Twitterの曖昧な収益戦略

Twitterが収益源を探していることについては過去に触れたが、また新しい動きがあったようだ。

Fees Coming for Firms Earning Income From Twitter

TwitterのAPI TOSが5/25付けで更新された。その中の一節が問題だ。

In cases where Twitter content is the basis (in whole or in part) of the advertising sale, we require you to compensate us (recoupable against any fees payable to Twitter for data licensing).

Twitterのコンテンツをもとに広告収入を得ている場合にはTwitterに支払いをするという項目だ。しかし、実際にどのような形態で広告収入を分け合うのかについての規定は全くない。

“We’re not trying to prevent people from building businesses,” says Tony Wang, a Twitter business development executive who joined my call with Costolo today.

もちろん、Twitterエコシステム自体を壊してしまってはしょうがないことはTwitterも認識してはいるが、不透明なTOSは新しい試みを難しくする。事後的=成功した場合に、Twitterがその分け前を要求するインセンティブがあり、起業家はそれを見越して行動するからだ。

“We’re saying if there’s this thing you’re doing, and you’re selling ads against it, and it’s really big, we want to participate in that.”

例え収益が大きい場合と口約束したところで、埋没費用の大きなビジネスを展開するのは難しいだろう。

After a day of discussion, Twitter has tweaked its language in its terms of service, swapping out  “In cases where Twitter content is the basis (in whole or in part) of the advertising sale” with “In cases where Twitter content is the primary basis of the advertising sale”.

現在、Twitterが単に利用されているだけでなく、それが主要なコンテンツである場合という風に文言が変更されている。これで単にTwitterのウィジェットを利用しているブログなんかは除外された。しかし、その境界が曖昧なことは変わらない。Twitterの収益源の模索はどう続いていくだろうか。

Twitterの模索

Twitterの収益源」で書き忘れたことがあったので追加。

Twitter Has a Business Model: ‘Promoted Tweets’

Twitterを収益化する上で、豊富な資金を背景に慎重に進めることが重要だが、もう一つキーポイントがある。それは、収益化方法を探る上でもプラットフォームとしての立場をうまく利用することだ。

Twitter is rolling out promoted tweets slowly over the course of the year; initially on Twitter.com, and then to Twitter clients, which can include the ads and get a cut of the revenue.

現在Promoted Tweetが導入されているのはTwitter.comでの検索だけだ。検索結果に若干の広告が含まれることは消費者にとってそれほど抵抗がない。どの検索エンジンも広告を主な収入源にしている。

次のTwitter.comへの広告表示に関しても大きな反発はないと思われる。GMailのようなサービスでもインターフェース上には広告が入っているし、サードパーティのクライアントを使えばいいだけだ。

しかし最後のクライアントへの広告Tweet挿入、つまりTLへの広告導入は大きなステップだ。メールに広告が入るようなものだろう。だが、ここでTwitterは賢い戦略を取っている。広告をクライアント開発者とシェアするというものだ。

この戦略を採用する一つの理由は必要性だろう。Twitterがこれだけ流行ったのには、APIを公開してクライアントを含めたエコシステムを構築したことにある。APIがオープンである以上、いくら広告を挟んでもクライアント上で表示しないようにすることは容易にできるだろう。ユーザーの反発を防ぐだめにPromoted Tweetは広告である旨明記されており単純にフィルターすればよい。

しかし、これは同時にうまい収益化方法をサードパーティに探らせるための仕組みともなる。クライアント開発者は最もユーザーにとって抵抗がない方法を見つけることでクライアント自体から収益を上げなくても利益を出すことができる。これはTwitterにとってはプラットフォーム全体に対する批判を避けつつ開発者にクライアント毎での実験をさせるようなものだ。非常に効果的な方法が見つかればその開発元企業を買収すればよい(おそらく知的財産権で守られるようなものではないので模倣も可能だろうが、プラットフォーム運営や人材確保の観点からして買収が望ましいだろう)。

Twitterの収益源

Twitter話題(ソーシャルメディアを使った予想)ついでに、Twitterがどこから収益を得ているのかについて(ht @gshibayama):

Twitter Has a Business Model: ‘Promoted Tweets’

The promoted tweet is one of three streams of revenue Twitter will have available, including a data fee from search engines indexing Twitter in real time, such as Google, Yahoo and Bing, and the coming “professional accounts.”

三つの収益源が示されている:

  1. Promoted Tweet
  2. Data Fee
  3. Professional Account

Promoted Tweet

まずは今回導入されたPromoted Tweetだ。

Twitter is expected an answer to both questions on Tuesday in the form of “promoted tweets,” which will put ads on Twitter, first in search results and later in user feeds both on Twitter.com and the myriad third-party clients […]

Promoted TweetはTwitterサイトの検索結果やタイムライン、そしてサードパーティークライアントへとTweetの形で広告を配信する。通常のTweet同様、RTしたりFavoriteにしたりできる。

Twitter is developing a performance model that could be the basis for pricing based on a metric called “resonance” — impact judged on how much a tweet is passed around, marked as a favorite or how often a user clicks through a posted link.

この特性を活かして、広告効果の指標を作る計画だ。ユーザーの行動自体だけでなく、ユーザーの特性も計算にいれればかなり的確な指標にすることもできそうだ。豊富なファンディングを背景にユーザーの反応を見ながら慎重に進める方針とのこと。特にユーザー個人のTLへの広告Tweet挿入は抵抗も予想される。ユーザー毎にマッチした広告にしたり、ある程度表示される広告にユーザーの意思を反映させるといった対策は必要なように思われる。

Data Fee

データフィーは前回のポスト(ソーシャルメディアを使った予想)のように、Twitterのもつ情報を検索エンジンに販売するものだ。Twitterの検索結果は既にGoogleなどでリアルタイムに表示されている。

Professional Account

Professional accounts will include the ability to have multiple users on one account — much like some of the clients such as CoTweet do today — plus a dashboard that shows what’s happening with a brand on Twitter and integration with promoted tweets.

一つのアカウントに複数のユーザーを登録したり、ブランド管理のためのダッシュボードを提供したりするプロアカウントも計画中とのこと。これは既にサードパーティーのクライアントやコーポレート向けのサービスでカバーされているが、Twitter本体が参入するということだろう。「Tweetie買収」同様のプラットフォーム企業としての微妙なバランス取りが要求される。

Googleの市場支配力

ちょっと前に「タブレットと新聞業界 by Google」というエントリーでGoogleが広告市場で行使する市場支配力に触れた:

Googleが圧倒的なシェアを握る広告市場において、Googleはオークションの設計を通じて市場支配力を行使できる

この点は意外に理解されていないような気がするので、関連するリンクと共に紹介したい。

The University of Chicago Law School Faculty Blog: Google’s Search Auctions and Market Power

Google-Yahoo!やYahoo!-Microsoftの提携の際に問題となるのは検索市場の競争環境だ。検索自体は無料なので普通の意味での価格支配力は問題とならない。よって焦点となるのは検索結果に対する広告市場となる。ここでのGoogleの弁護は基本的に次のラインだ。

The Journal (Wallstreet Journal) has drunk the Google Kool-Aid on pricing in search markets: “search providers like Google and Bing also don’t determine ad prices, which are set through auctions.”

GoogleやBingのような検索エンジンは広告スペースをオークションで売却するので自分たちで価格を決めているわけではない(から価格支配力は問題にならない)という主張だ(ちなみにdrink the Kool-Aidというのは安易に他人の言う事を信じてしまうという意味だ)。

しかし、このことは検索エンジンと広告オークション市場が競争政策とは無縁であることを意味しない。ある商品のオークションが一つの場所でしか行われていないか、複数の場所で行われているかはその価格に影響を及ぼすということだ。例えば、入札者が一人でオークション主が一人なら全ての余剰を最低価格を通じて回収することも(理論的には)可能だ。ここでは三つほどの懸念が提示されている:

  1. 最低入札価格の設定
  2. 広告スロットの数の制限
  3. 他社(Ask.com & AOL)とのバンドリング

1,2は価格支配力を行使するためのチャンネルだ。オークション主は最低入札価格を挙げたり、スロットの数を減らすことで落札価格に影響を与えることができる。もちろん、独占それ自体は違法ではないのでこの事自体は問題とはならないが、オークション故に価格支配力はないというのは間違いとなる。よって検索エンジンの(水平的な)契約・合併に対して競争当局が関与する必要があるということだ。

Google-Yahoo Ad Deal is Bad for Online Advertising — HBS Working Knowledge

Google’s purchase of substantial advertising inventory from Yahoo would increase prices for many advertisers that currently buy ads from Yahoo.

こちらは、Google-Yahoo!の協定に反対する文章として書かれたものだが、両者の取り決めによる広告スポット価格の上昇を指摘している。ちなみに前者を書いたChicago Law SchoolのRandal Pickerも後者を書いたHBSのBenjamin EdelmanもGoogle-Yahoo!の件に関してMicrosoftにコンサルタントとして雇われていた。Yahoo!-Bingに関してどのような意見なのかも気になる(Googleとはシェアが違うということか)。

私もGoogleのサービスを数多く利用しているし、Googleの社会貢献は素晴らしいと思うが、それとこれとは別の話だ。

タブレットと新聞業界 by Google

Advertising AgeにGoogleでChief EconomistをつとめるHal Varianによるタブレットと出版業界との関係についての発言がまとめられている(今週の水曜日にJ-schoolであった)。

Google Exec Says Newspapers Need to Re-Think Their Models – Advertising Age – Digital

まず新聞業界が直面している問題についてはこう述べている:

The trouble is the audience for news has been declining. Newspaper circulation has been slipping since 1990 and has plummeted in the past five years. Online, only 39% of internet users surveyed by Pew said they spent time online looking for news.

紙の発行数が落ちているにも関わらず、オンラインでニュースを探している人は39%しかいないという。

“The verticals that drive traffic are things like sports, weather and current news, but the money is in things like travel and shopping,” says Mr. Varian. “Pure news is the unique product that newspapers provide, but it is very hard to monetize.”

しかもそのオンラインで人々が読むのはスポーツ・天気予報・最近のニュースなどであって、新聞社にとってお金になる旅行やショッピングではない。そういったものは専門のサイトにいけばいいからだ。紙の流通費用によってさまざまな情報をバンドルして売っていた新聞はその能力を失っている。本当に新聞特有の情報である純粋なニュースは(著作権の保護もなく)利益にするのが非常に難しい

Typically, 53% of newspaper spending goes to traditional printing for distribution — costs eliminated through digital distribution — compared with 35% on what the Google exec called the “core” functions of news gathering, editorial and administration.

これに対抗する一つの方法は支出を減らすことだ。新聞社の支出の53%は印刷や配達などに充てられており、ニュースを作ることには35%程しか使われていないそうだ。よって、オンラインに移る過程で前者の支出をカットしていくことが収益改善につながる。The Huffington Postなどがいい例だろうか。

Google wants to help publishers use web technology to grow, Mr. Varian said. “I think papers could better exploit the data they have. They need better contextual targeting and ad-effectiveness measurement.”

逆に収益を増やす方法としては、Googleらしく情報の活用を上げている。オンラインでの行動は現実世界のそれに比べて情報収集が容易だ。これを利用すればより効果的な広告を打つことができる。個人の情報に基づいたきめ細かな価格差別によって収益率を上げることも可能だろう。

“We know there will be eventual competition from other devices, like the Kindle,” he said, “and of course there’s still the whole web. I don’t think the tablet should be viewed as the be-all and end-all of distribution.”

iPadがiPodのようにプラットフォームを支配して、消費者余剰を吸収してしまうことについてはKindleのような競争相手がいるので大丈夫だとしている。

“Users will likely engage with the tablet during peak leisure hours, and you would imagine that’s very attractive to publishers.”

むしろタブレットの存在はニュースが読まれる時間を増やすことにつながるため、新聞社にとっては魅力的だという。これはまず全体のパイを考えるエコノミスト的な視点だ。

しかし、一つGoogleにとって都合の悪いことが抜けているようにも思われる。確かにiPadがe-bookの市場を独占し余剰を吸収することはありそうにない。しかし、オンライン収益の鍵となる広告の市場はどうだろう。Googleが圧倒的なシェアを握る広告市場において、Googleはオークションの設計を通じて市場支配力を行使できる。もちろん既存のチャンネルよりも効率的なチャンネルを可能にした企業が利益をえるのは正当なことだが、それによって実際にコンテンツを生産している人間の利得が減ることはコンテンツ生産のインセンティブを与える著作権制度の趣旨からすると懸案事項だろう。

Mr. Varian’s list of suggestions doesn’t include pay walls, such as the New York Times’ plan for a metered approach to charging users. “It’s too easy to bypass,” he says.

ちなみにNYTの有料化については、簡単に回避できるという技術的な理由でうまくいかないとしている。