Supreme Court denies NFL’s request for broad antitrust protection

American Needle, Inc. sued, claiming the league violated antitrust law because all 32 teams worked together to freeze it out of the NFL-licensed hatmaking business and gave Reebok an exclusive 10-year license.

NFLの全チームがReebokに対する十年間の独占契約を結んだため、ビジネスを失った企業がNFLを訴えたケースだ。NFLの各チームが普通の企業であれば、これは半競争的な行動となる。

Major League Baseball is the only professional sports league with broad antitrust protection.

スポーツリーグではMLBだけが反トラストの適用除外を受けている。これはあるリーグのチーム同士は互いを補完する機能があるためだ（一般的に補完関係にある企業同士の協調行動は競争政策上の問題にはならない）。例えば、チームの実力差がありすぎれば試合がつまらなくなるため、それを防ぐような協調行動は許容される。しかし、チーム同士がファンを惹きつけるために競争しているのも事実で、それを妨げるような協定はファンの利益を損なう＝競争政策の対象となる。

The argument that NFL teams also need each other to play an NFL season also doesn’t work, Stevens said. “A nut and a bolt can only operate together, but an agreement between nut and bolt manufacturers is still subject to” antitrust scrutiny, Stevens said.

NFLはこのチーム間の相互依存を反トラストの適用から逃れる口実としているが、判事はナットとボルトを作る企業の関係を挙げてそれを否定している。両者は互いを必要としているが、それだけで反トラストの対象とならないわけではないからだ。

“The fact that NFL teams share an interest in making the entire league successful and profitable, and that they must cooperate in the production and scheduling of games, provides a perfectly sensible justification for making a host of collective decisions,” he said.

それでは何でも反競争的になるという反論については、ゲームの運営などは協調行動をとる正当な理由になるから問題ないと撥ねのけている。これはスポーツリーグに対して、ケースバイケースで（反）競争性を経済的に判断する合理の原則（Rule of Reason）の適用を示唆するものだ。

また、スポーツリーグが協調的行動を取っているのは観客に対してだけではない。スポーツ選手の採用においてもチーム同士が協力して行っている。これは選手のキャリアを大幅に制限する買い手独占であり、雇用主としてのスポーツチームに関する競争政策がどうなるかも興味深い。

マイクロソフト、アマゾンが猛反発 グーグルの書籍デジタル化問題、米公聴会で結論出ず　JBpress(日本ビジネスプレス)

いくつかの問題点が指摘されている。

（1）世界中の作家からの明確な承諾が得られないまま、グーグルが書籍をデジタル化し、それを公開してしまうという問題

これは著作権の国際的調和とアメリカにおけるクラスアクション制度の奇妙な重なりによって生じる。アメリカの外で生じた著作物も、アメリカ国内で保護されるが、これは当然アメリカの著作権法による。例えばフェアユースなんかも適用されるし、訴訟になればクラスアクションの対象にもなる。よってグーグルは国外の作家をまとめてクラスとして和解することができることになる。

（2）作家などの権利保有者の行方が分からなくなっているいわゆる “孤児書籍” についても、グーグルが勝手に公開してしまうという問題

孤児書籍（Orphan Works）とは著作権が存在しているにも関わらず著作権者が発見できないような著作物のことだ。著作権者に連絡が取れなければ二次利用することもできない。

但し、このような著作物が公開されることは基本的には望ましいことだ。書籍自体はグーグルがスキャンしていることからも分かるように提携している（大学の）図書館に存在しており、公開されて困るという類の話ではない。より広く公開されることはプラスだ。

問題は、そこで生じる社会的便益を誰が得るかということだ。権利者が見つからない以上、便益はグーグルと和解の一環として設立されるBook Rights Registryで山分けされることになる。しかし、デジタル化を行うGoogleはともかく、他の作家が孤児書籍からの収益を得る理由はない。これはクラスアクションを使ってGoogleと作家協会（Author’s Guild）が孤児書籍を乱用するようなもので正当性を欠く。Googleがこのような利益を作家協会に供与することで、独占的な形態を確保しているように見える。

そもそも連絡を取ることので出来ない主体をどうクラスとして定義するかという問題もあり、むしろ立法的に対処することの方が望ましいだろう。

他にも、グーグルとBBRとの利益の分配方式など検討事項は多いが、書籍、特に絶版本や孤児書籍、がネットや図書館で簡単に検索できるようになることは素晴らしいことであり、これがうまく解決されることが望まれる。

Googleが圧倒的なシェアを握る広告市場において、Googleはオークションの設計を通じて市場支配力を行使できる。

この点は意外に理解されていないような気がするので、関連するリンクと共に紹介したい。

The University of Chicago Law School Faculty Blog: Google’s Search Auctions and Market Power

Google-Yahoo!やYahoo!-Microsoftの提携の際に問題となるのは検索市場の競争環境だ。検索自体は無料なので普通の意味での価格支配力は問題とならない。よって焦点となるのは検索結果に対する広告市場となる。ここでのGoogleの弁護は基本的に次のラインだ。

The Journal (Wallstreet Journal) has drunk the Google Kool-Aid on pricing in search markets: “search providers like Google and Bing also don’t determine ad prices, which are set through auctions.”

GoogleやBingのような検索エンジンは広告スペースをオークションで売却するので自分たちで価格を決めているわけではない（から価格支配力は問題にならない）という主張だ（ちなみにdrink the Kool-Aidというのは安易に他人の言う事を信じてしまうという意味だ）。

しかし、このことは検索エンジンと広告オークション市場が競争政策とは無縁であることを意味しない。ある商品のオークションが一つの場所でしか行われていないか、複数の場所で行われているかはその価格に影響を及ぼすということだ。例えば、入札者が一人でオークション主が一人なら全ての余剰を最低価格を通じて回収することも（理論的には）可能だ。ここでは三つほどの懸念が提示されている：

1. 最低入札価格の設定
2. 広告スロットの数の制限
3. 他社（Ask.com & AOL）とのバンドリング

1,2は価格支配力を行使するためのチャンネルだ。オークション主は最低入札価格を挙げたり、スロットの数を減らすことで落札価格に影響を与えることができる。もちろん、独占それ自体は違法ではないのでこの事自体は問題とはならないが、オークション故に価格支配力はないというのは間違いとなる。よって検索エンジンの（水平的な）契約・合併に対して競争当局が関与する必要があるということだ。

Google-Yahoo Ad Deal is Bad for Online Advertising — HBS Working Knowledge

Google’s purchase of substantial advertising inventory from Yahoo would increase prices for many advertisers that currently buy ads from Yahoo.

こちらは、Google-Yahoo!の協定に反対する文章として書かれたものだが、両者の取り決めによる広告スポット価格の上昇を指摘している。ちなみに前者を書いたChicago Law SchoolのRandal Pickerも後者を書いたHBSのBenjamin EdelmanもGoogle-Yahoo!の件に関してMicrosoftにコンサルタントとして雇われていた。Yahoo!-Bingに関してどのような意見なのかも気になる（Googleとはシェアが違うということか）。

私もGoogleのサービスを数多く利用しているし、Googleの社会貢献は素晴らしいと思うが、それとこれとは別の話だ。

Op-Ed Contributor – Search, but You May Not Find – NYTimes.com

まずこの議論を追うにはネットワーク中立性についての理解が必要だ。ネットワーク中立性については以前「ネット中立性への反対」や「ネットワーク中立性vs価格差別」などでも触れた（Wharton MBA留学中の珈琲男さんの一連の記事はも参考になる）。

ネットワーク中立性とは、インターネット接続業者（ISP）が通信の内容・プロトコルによって接続費用を変えたり、一定の通信をブロックすること（＝価格を無限大にすること）を禁止しようという提案だ。

The F.C.C. needs to look beyond network neutrality and include “search neutrality”: the principle that search engines should have no editorial policies other than that their results be comprehensive, impartial and based solely on relevance.

検索エンジンはISP同様にネット利用の入り口となっているため、その中立性に燗する規制が必要だと提唱している。

The need for search neutrality is particularly pressing because so much market power lies in the hands of one company: Google. With 71 percent of the United States search market (and 90 percent in Britain), Google’s dominance of both search and search advertising gives it overwhelming control.

確かにGoogleのシェアは圧倒的で、彼らが広告オークションにてその市場支配力を行使しているのは疑いない（注）。しかし、シェアが高いことは独占を意味しないし、独占それ自体は反トラスト法の対象ではない。

One way that Google exploits this control is by imposing covert “penalties” that can strike legitimate and useful Web sites, removing them entirely from its search results or placing them so far down the rankings that they will in all likelihood never be found.

Googleが検索結果の順序を変えることができると主張しているが、これが可能であることとGoolgeがそれを行うかとは違うことだ。Googleに潜在的な競争相手がいる限り結果を恣意的に変えることは得策ではない。

For three years, my company’s vertical search and price-comparison site, Foundem, was effectively “disappeared” from the Internet in this way.

自分の会社の検索サイトがGoogleから消えていたというが、これは逆恨みだろう。検索サイトが新しい同業者を冷遇したとして、消費者にとしてはどうでもいいことだ。検索結果で上位にでるのは（理想的には）既に有名なサイトであって、有名になろうというサイトではない。

また、ソーシャルネットワークが生まれるにつれ、検索によって新しいサイトを発見することは少なくなっている。例えばこのブログを訪れる人のうち検索エンジンを経由する人は1%以下だ。皆様他のブログ・アグリゲーター・ソーシャルブックマーク・Twitterを通じてお越し頂いている。

Another way that Google exploits its control is through preferential placement. With the introduction in 2007 of what it calls “universal search,” Google began promoting its own services at or near the top of its search results, bypassing the algorithms it uses to rank the services of others.

Googleが自社サービスをプローモーションする場合をあげているがこれも同じだ。Googleはその自社サービスが質の高いものでなければ自分の首を締めるだけだ。私は支払いにGoogle Checkoutを利用しないし、レストラン情報はYelpを直接検索する。書評だってAmazonに行くか、書評サイトを見る。本の名前をGoogleで検索しても有用な検索結果が得られないからだ。

The preferential placement of Google Maps helped it unseat MapQuest from its position as America’s leading online mapping service virtually overnight.

MapQuestがGoogle Mapsに敗北したことをGoogleの独占的地位の濫用の弊害として挙げているが、MapQuestの方がGoogle Mapsより優れていると言う話は聞かない。私がGoogle Mapsを使うのはそれが明らかにMapQuestやYahoo Mapsよりも使えるからだ。

Will it embrace search neutrality as the logical extension to net neutrality that truly protects equal access to the Internet?

サーチ中立性はネット中立性の論理的な拡張ではない。サーチエンジンの市場は相変わらず潜在的に競争的だし、シェアが集中していてもそのシェアは競争によって築かれたものであり、ISPとは異なる（日本でいえばブロードバンドシェアトップのNTTと自動車販売シェアトップのトヨタを同列に批判するようなものだ）。

（注）オークションなので市場支配力が関係ないということはない。スポットの数や最低価格を通じて収益を変えられる。

Aboutにも書いたが、投稿自体は「である」調にしていることを最初に断っておきたい。

アゴラ : NTT組織改編問題—再論

構成：

• 但し書き
• 競争とイノベーションとの関係
• スパコン開発
• 共謀
• プラットフォーム企業の垂直統合
• マイクロソフト
• まとめ

但し書き

まず本題と関係ない、松本さんの立ち位置に関する部分について：

しかし、私が過去1年半以上にわたってブログ上でNTT問題について論じたのは、延30回を超えていると思いますし、日頃からアゴラを読んで頂いている方は、私の経歴を熟知されていると思いますので、毎回その事を断るわけにもいきません。

私がアゴラを読み始めたのはつい最近で、自分で調べるまでは気づかなかった（松本さんのプロフィールはこちらにある）。もちろん読者との間で同意が取れている場合には構わないだろう。プロフィールなどについてはアゴラがプラットフォームとして提供するのが適当だろう。

競争とイノベーションとの関係

技術開発の「モチベーション」と「その為の最適組織」は様々であり、「競争」が全てに必要とは私も思ってはおりません。

非常に妥当な見解だ。

私が繰り返して申し上げているのは、11月11日付のブログ記事でも述べているように、「大きな組織を維持しなければ、まともな技術開発は出来ない」という従来のNTTの主張は誤りであるという事です。

その通りだ。競争＝イノベーションではないし、大組織＝イノベーションでもない。松本さんの前回の記事では前者が強く押し出されているようなので指摘しただけで、後者があっているわけでもない。

個人的には、どちらが望ましいかは想定するイノベーションの発生過程（参考：知的財産権はうまくいかない？、Twitterとイノベーション）や必要な情報の分布（参考：日本でFacebookは生まれない）で決まると考えている。

現在のIT関連のイノベーションはアイデア指向でユーザーに近いのでNTTないしAT&Tベル研のような大きな組織よりも小さなベンチャーのほうが向いているだろう。結論としては松本さんのそれと変わらない。

スパコン開発

今、別なところで、たまたま「スパコン開発談義」が盛り上がっていますが、もし、普通の企業ではとても間尺にあわないような「基礎研究」が国として必要な のなら、それは国民のコンセンサスを得た上で、国立の研究所でやればよい事です。（或いは、国の委託研究として富士通などの会社でやればよい事です。）こ れは、「通信事業への競争原理の導入」といった議論とは全く別の次元での議論です。

ごもっとも（別なところとは「スーパーコンピューターを復活してほしい」のことで、それに対する私のコメントは「スーパーコンピューターが必要か」にある）。

共謀

寡占体制にならざるを得ない通信事業のような設備産業においては、同業者同士の「共謀」は各事業者にとっては誘惑に満ちた選択です。しかし、誰もが納得できるような理由がなければ、そんな「共謀」は利用者の目にミエミエになってしまいます。

これは、松本さんの元記事における

この問題は、NTTではなく、NTTの競争相手に聞くのが一番の早道であることに、疑問の余地はないのではないでしょうか？（NTT自身は、本当は競争なんかしたくない筈なのですから。）

に対する私のコメント

NTTの競争相手にとって最も望ましいのはNTTと共謀することであり、その際の自分の分け前を増やすことだ。

を指している。

誰もが納得できるような理由がなければ、そんな「共謀」は利用者の目にミエミエになってしまいます。

はそれほど明らかではない。生産者・監督官庁・政治家が結託して国民・利用者にとって好ましくない行動をとるのはよくあることだ。消費者・有権者が細かな問題を見過ごす点を政治が利用する。

但し、私はソフトバンク・NTTに関してそれが実際におきる・おきている可能性は非常に低いと思う。過去の経緯を考えてもソフトバンクほど競争的な会社は稀だし、NTT組織改編は目につく話題だ。またこのような議論はそれを明らかにするので共謀はさらに困難になる。ここでもまた、結論としては私の主張と松本さんの主張は変わらない。単に

この問題は、NTTではなく、NTTの競争相手に聞くのが一番の早道であることに、疑問の余地はないのではないでしょうか？

は正しくないことを指摘しただけだ。完全な回答をするなら、「疑問の余地はあるがこのケースに関して言えばNTTの競争相手であるソフトバンクに聞くのはいい方法だ」となるだろう。

「独占・寡占の弊害を防ぎ、利用者の利益を守る」為に、監督官庁としての総務省が存在しているのであるし、そうでなくても、競争環境下にある事業者にとっ ては、利用者の支持と共感を得る事がビジネスに勝ち抜くための必須条件ですから、どの事業者もそんな事を迂闊に行う事はしないでしょう。

については、監督官庁たる総務省も事業者もそこまで信用していない。特に日本の多くの官庁はいまだに産業振興といったアジェンダを持っていることもあり、独占・寡占を防ぐという競争政策の適用には消極的な印象が強い。

プラットフォーム企業の垂直統合

「光通信網」で独占的な立場にあるNTTは、全階層において圧倒的に有利な立場を占める事が出来ると言えます。青木さんご自身もおっしゃっておられるよう に、NTTは、「どうすればトータルで自社に有利になるか」を考えた上で、如何様にも利用条件を定め、全体のビジネスをどんな方向にも誘導出来るからで す。

これはシカゴ学派の単一独占利潤定理（One Monopoly Rent Theorem; OMRT）や補完的外部経済内部化（Internalizing Complementary Externalities; ICE）と呼ばれる議論だ（注）。その主な主張は「独占事業者が自社のために最善＝最も利益が高いと考える垂直統合は社会的にも最善＝社会余剰が高い」というものだ。よってNTTが光通信網で独占的であることは、他の階層における彼らの意思決定に規制が必要ないことを意味するということになる。

もちろん、この議論は実は穴だらけだ。例えば、独占的プラットフォーム提供者が価格規制を受けている場合や価格差別を行う強いインセンティブを持っている場合にはうまくいかない。また垂直統合を行わないというコミットメントが行えない場合にはしかたなく社会的に非効率な垂直統合を行うこともある。例えば、Intelは自分たちがアプリケーション市場（主にコンピュータ開発）に不必要に進出しないことを明らかにしている。その方法のひとつがアプリケーション層での研究開発をオープンソースにすることだ。

シカゴ学派の議論がNTT問題にそれほど関係するとは思わない。ただそういった考え方は（アメリカの）競争政策において非常に根強く、そういう考え方もあるという点を紹介した。

マイクロソフト

欧州委員会は米国司法省よりは厳しい立場を取っており、その「反競争的な行動」に対して相当のペナルティーを課しています。

その通りだ。これは欧州委員会と米司法省とのイノベーションに対する考え方の違いを示している。競争政策についてはアメリカが常に先行しているのでヨーロッパも徐々に長期的なイノベーションに対するインセンティブを重視するようになると思われるが分からない。

日本はヨーロッパよりもさらに遅く、競争政策に関する経済理論の適用自体進んでいないようだ。これは松本さんの次の一節に現れている：

独禁法に詳しい或る弁護士先生と話したところでは、「光通信サービスにおけるNTTの現状は、独禁法に抵触するものとして、今すぐにでも十分立件できる」との見解でした。

エコノミストは原理の問題として、それは競争法の適用が不適切なのだからそれはそれで競争政策を改善すべきと言うだろうが、当事者としてはそんなことよりも早く何とかしてほしいというのは当然の要求だろう。アメリカでも反トラスト関連の裁判が数年に渡るのは珍しくない。

まとめ

私のコメント（NTT組織改編議論）はどれも松本さんの議論を結論として批判しているものではない。議論の根拠の中で不明瞭なものを補足したというのが正確だろう。ブログにおけるやりとりで、NTTを含めた通信市場の競争・イノベーションに関する議論がより精緻になると同時により多くの人の目に触れることはとてもよいことだ。

（注）定訳が見当たらないので即興で訳した。

Price Discrimination Explains Everything, Arnold Kling | EconLog | Library of Economics and Liberty

Suppose that a new video game console comes out. BZ likes video games, but he is only willing to pay about $200 for the console. JS lives for video games, and he would pay $400 for the console. The manufacturer would like to charge $400 to JS and $200 to BZ. However, to do so blatantly would be illegal. It might also be impractical–what is to stop BZ from buying two consoles for $200 and selling one of them to JS for much less than $400?

これが典型的な状況。同じ財に多くのお金を払う人と、そうでない人がいたときに同じ金額しか請求できないというのは売り手にとってはうれしくない。でも誰が多くのお金を払えるのかは分からないし、場合によっては違う金額を請求するのは違法になる（区別する基準が人種や性別だったり、相手が小売店の場合∵ロビンソン・パットマン法）。ではどうするか：

The console maker looks for ways to price discriminate. There might be a “standard” version of the console that sells for $200 and a “deluxe” version that sells for $400. If the features in the deluxe version appeal to JS but not to BZ, this will work. Or the maker might release the console initially at a price of $400, wait three months, and cut the price to $200. If BZ is willing to wait but JS is not, then this will work.

二種類の客の微妙な違いを利用すればよい。例えば、お金持ちはデラックスバージョンを欲しがるけど、他の人は欲しがらないなら、デラックスバージョンだけ高くすることで資産に応じて違う値段をつけられる。

ブラックフライデーのようなセールも同じだ：

If you need something now, you have to buy it whether or not it is “on sale.” But if the purchase is discretionary, you may only buy it “on sale.” The store keeps its prices high ordinarily, in order to pick up profits from the price-insensitive shoppers. The store puts items “on sale” on rare occasions, hoping to pick up profits from price-sensitive shoppers.

値段にうるさいひとはセールを探してくるけど、そうじゃない人はいつでも必要な時に買う。だから普段は高くしといてそういう人からお金をとり、時々のセールで値段にうるさいひとにも売りつける。

Unfortunately, they lose profits from price-insensitive shoppers who happen to come in the day of the sale.

ただ、値段にうるさくない人でもセールの日に買いにくることはある。

The beauty of holding sales on “Black Friday” is that stores know that many price-insensitive shoppers will stay away in order to “avoid the crowds.”

でもブラックフライデーのようなもの凄いセールなら話は別だ。お店は異常に混むし、それを誰もが知っているので普通の人はこない。並んでまで安いものを探す客は限られているからだ。

ちなみにArnold Klingは冒頭で、

I think that price discrimination really deserves a lot more attention than it gets in the economics curriculum.

価格差別はもっと経済学のカリキュラムで取り上げるべきだと述べているが、これには大賛成だ。うまく価格差別を行うことは大きな利益につながる。例えばセールスで売る側が先に値段を言わないのもその一つだ。値切りをするかどうかは、客がいくら払えるかと強く相関しているのでそれを狙うわけだ。

こういった手法はデジタル化された社会では一段と重要になる。デジタルな財は限界費用がほぼゼロなので単純な価格競争を行うと利益がなくなる。また音楽・映画・ニュース・ソフトウェアなどはどれも人によって非常に評価が異なる財だ。そういった財の需要曲線は強く下に凸なので独占価格をつけても総余剰のごく一部しか回収できない。逆にデジタル技術は多くの情報を集めることで価格差別を容易にする。

また最近話題になる経済格差も価格差別の必要性を大きなものにする。例えばアメリカでは一枚数十￠の割引になるクーポンがたくさんある。チラシから切り抜いたり、ネットから印刷したりして使用するわけだが、これもそういった手間を惜しまない人にだけ値引きをする価格差別の一種だ。メールインリベートも同様だ。バーコードを切ってはって、郵便を出して、数ヶ月待つ気のある人をターゲットにしている。さらに、電話で抗議しない限り返信しないことでさらに効果的な価格差別になる。

CBC News – Technology & Science – EU objects to Sun-Oracle deal

オラクルによるサン・マイクロシステムズの買収提案は今年の四月に発表され、七月には株主の承認がおりている。八月には米司法省の許可もおりているし、つい先日にはその司法省から欧州委員会に向けて、合併が反競争的でない旨の発表までなされている。

European antitrust regulators have formally objected to Oracle Corp.’s $7.4-billion US takeover of Sun Microsystems Inc., citing concerns that the takeover could hurt competition in the database market.

問題となっているのはサンが昨年買収したMySQLの存在だ。言うまでもなくオラクルはデータベースを中心としたソフトウェア企業でその規模はマイクロソフトに次ぐ世界二位だ。

欧州委員会が合併に反対した詳細な理由がないと何とも言えないが、この合併反対はかなり不思議な気がする。合併においては、合併前の企業同士が同じ市場で争っているかが主な争点となるが、OracleとMySQLは対象となる企業の規模がまったく異なる。またデータベース業界にはIBM, Microsoft, Sybaseなど競争相手も多く、合併によって価格を上昇させることはできないだろう。またMySQLはGPLで公開されており、第三者がフォークすることもできる。

一つ考えられるのはオラクルの過去の買収歴を懸念していることだ。オラクルは企業買収を成長戦略の柱としている。有名なPeopleSoftの買収に加え昨年はBEAを買収、データベース以外でもCRMのSiebelなど毎年多くの関連企業を買収している。個々の買収が反競争的でなくても、生産性の向上が示せないような買収を続けることに反対しているのかもしれない（実際PeopleSoftの社員の大多数は既に離職している）。

しかし、競争当局が不明瞭な方針をもっているのは企業に不確実性を与える点で望ましくない：

The uncertainty caused by the EU probe is costing Sun $100 million US a month, Oracle CEO Larry Ellison has said. When Sun released its first-quarter results last week, it revealed a revenue decline of 25 per cent, as competitors IBM and HP, among others, benefited from customer unease over Sun’s future.

合併承認に時間がかかることは社会的な損失を生む。

ちなみに、以下の一節は誤りなので指摘しておく：

Oracle is the market leader in proprietary database software — the kind that is protected by copyright.

GPLもまた著作権によって保護されている。単に変わったライセンスを持っているだけだ。

The Amazon Wal-Mart price war : The New Yorker

価格競争というのは値下げ合戦のことだ。複数の会社が同じような商品の値段を下げて相手に勝とうとする。ここでは最近話題になったWal-MartとAmazonの間での競争が取り上げられている。

Wal-Mart began by marking down the prices of ten best-sellers—including the new Stephen King and the upcoming Sarah Palin—to ten bucks. When Amazon, predictably, matched that price, Wal-Mart went to nine dollars, and, when Amazon matched again, Wal-Mart went to $8.99, at which point Amazon rested. (Target, too, jumped in, leading Wal-Mart to drop to $8.98.)

オンライン書籍最大手（かつeCommerse最大手だろう）Amazonに対し、売上世界一のスーパーマーケットチェーンであるWalmartが値下げ合戦を始めたという話だ。Wal-Martは10冊の新刊を含むベストセラーをわずか$10で売り出し、Amazonはそれに追従、最終的にWal-Mart、Amazon、Targetの三者が$9付近の価格を提示した。

これ単独でみれば消費者には望ましい。しかし、売っている側はどうだろう。

Since wholesale book prices are traditionally around fifty per cent off the cover price, and these books are now marked down sixty per cent or more, Amazon and Wal-Mart are surely losing money every time they sell one of the discounted titles. The more they sell, the less they make. That doesn’t sound like good business.

書籍の卸売価格は表示価格の約半分だそうで、値引き率が60%を越えるこれらの本は売れば売るほど赤字だ。その中でさらに価格を下げて競争相手から客を奪うことはさらに損失を広げることになる。これが経営者から価格戦争が嫌われる理由である。

From a game-theory perspective, price wars are usually negative-sum games: everyone loses. A recent study found that, if competitors do match price cuts, industry profits can get cut almost in half.

参加者全員の利益は価格戦争によって大きく減る。そのため企業は価格戦争を避ける方法を模索する。それは主に二種類ある：

• 製品差別化
• コーディネーション

前者はそもそも価格競争が成立しないようにすることである。製品が非常に似ているため価格での競争が起きる。コンピュータでいえばAppleのように独自の製品を打ち出すことが他の企業との競争を減らすことにつながる

後者は他の企業と協力して価格競争を避けることである。但し、複数の企業が共謀して価格を釣り上げることは独占禁止法に違反する。そのため、企業は直接にコミュニケーションを取ることなく価格競争をする意志がないことを競争相手に伝えようとする。その時のキー・ポイントは

• 価格を下げた場合どれだけの利益を得られるか（気付かれるのにどれだけかかるか）
• 報復行為の程度
• 実際に報復に出ることの合理性（credibility）

となる。一つ目は製品差別化と重なる。差別化が十分であれば相手が価格を下げてもそれほど顧客を奪われなくなる。二つ目は合意を破った場合の対処だ。報復が大きければ抑止効果がある。最後は報復が可能だとして実際にそれを実行に移せるかだ。事後的に報復を実行することが合理的でなければ、空脅しに過ぎない。以下は典型的な手段である：

1. 一方的な宣言
2. 業界団体設立
3. 余剰な生産設備の確保
4. プライス・マッチング

1は価格安定が必要であることを経営者などが発言することだ。価格に関する合意が違法なのであって、一方的な発言は違法でないためだ。2は業界団体を通じて価格情報をやりとりする。相手の価格を簡単にモニターできれば協力関係にある企業が合意に違反しているかどうかをすばやくチェックでき、違反するインセンティブを減らせる。3は合意に違反した場合の報復を可能にする方法だ。もし相手が価格を下げてきた場合には急速に生産を拡大して簡単に価格競争を起こせる（生産容量が足りなければ相手のシェアを奪えない）。また価格競争が低コストで起こせることは、もし合意を破ったら報復するという信頼性（crediblity）を上げる。最後は消費者に対して競合他社の価格が自社よりも低かったら値下げすると約束することだ。これは相手が価格を下げた場合に消費者が教えてくれるという情報面でのメリットがある上、自動的に価格戦争に突入するという状況を作ることでコミットメントの問題を解決する。

次の一節は若干誤解を招くので注釈しておく：

Sometimes it’s rational: when a company is genuinely more efficient than its competitors, lowering prices is usually a smart move.

価格戦争に突入することが合理的なことがあると述べているが、これは分かりにくい語法だ。経済学的にいえば、価格競争に突入した企業にとってその行動が個別に合理的であることは当然だ。そういう行動を取った以上それは合理的な意思決定の結果としてしか捉えられないためだ。

ここでのrationalは価格を下げることが明らかに価格競争を避けることよりも望ましいことがあるという意味だろう。これは自社が競合相手よりも遥に効率的である場合に該当する（自社の独占価格が相手の限界費用よりも低い）。

では今回のWal-MartとAmazonとの競争についてはどうか。

It’s to lure them online, away from big booksellers and other retailers, and then sell them other stuff. Usually, price wars wreak havoc because they erode the pricing power of an entire business. But, because this price war involves just ten items, its impact on revenue will be small, and outweighed by the positive effects of all the publicity.

これは価格競争というよりも広告のセール品のようなものだと捉えられる。目的は本を買いたい人を自社サイトに連れてくることだ。一旦アカウントを作って、支払い、購入を済ませれば次からオンラインで本（ないし他の製品）を買うのは簡単になる。またスーパーのセール同様品目は限られているため損失も小さい。

The real competition in this price war is not between Wal-Mart and Amazon but between those behemoths and everyone else—and the damage everyone else is incurring is deliberate, not collateral. Wal-Mart and Amazon have figured out how to fight a price war and win: make sure someone else takes the blows.

では何故Amazonは全く同じ本で価格を下げたのか。Wal-Martと戦うためというのは考えにくい。Amazonの顧客はオンラインで本をよく購入する比較的情報技術に明るい人だ。Wal-Martで少し本が売っているからといって客が移るとは考えにくい。多くのオンライン書店を価格比較しているユーザーは一部流れるかもしれないがそれはAmazonにとって特に望ましい顧客層ではない。

むしろAmazonはこの「価格戦争」に乗ることで、Wal-Martと協力したという指摘されている。AmazonはWal-Martと競争することで、オンラインで本を買っていない層へ自らをアピールすると共に、ネット上では価格競争があり本が安く買えるという事実を彼らに知らせることができた。これはAmazonにとってもWal-Martにとってもプラスだ。

同じようなことはオンラインvs既存小売店以外の文脈でもありうる。例えば、iPhoneアプリが互いに価格競争を行うことでiPhoneのユーザーを増やせれば長期的にはプラスになりうる。しかしこの例が示すように一筋縄にいかない。iPhoneの魅力が上がってもAppleがiPhone自体の価格を上げてしまえばAppleの利益が増すだけでアプリ開発者には利益がない。またAppleが何もしなくとも他のアプリ開発者の参入もあり得るし、競争相手が競争を辞めない可能性もある。

TRUTH ON THE MARKET » Welcome to the Truth on the Market Merger Guidelines Symposium

コメントは以下の質問への回答だ：

1. Do the Merger Guidelines Need Revision?
2. If yes, what is the most important revision  you would recommend and why?

一つ目は水平合併ガイドラインの変更が必要か、二つ目はもしそうならどこを直すべきでなぜそう思うのかだ。

水平合併ガイドライン（Horizontal Merger Guideline）とはDOJとFTCが発表している、企業合併に関する指針だ。両者はこのガイドラインに則って合併に関する調査さらには訴訟手続きを行うかを決める。DOJとFTCはともに行政機関であり、彼らがしたがうこのルールもまた法律ではないが、企業にとっては極めて重要だ。実際に合併が反対された場合、裁判によって決着をつけることになり、迅速な合併は不可能になる。

WikipediaにもあるようにHMGは1968年に始めて作られた。競争政策は基本的に産業組織論と呼ばれる経済学の一分野に含まれるが、当時の産業組織論はSCP（Structure-Conduct-Performance）とよばれるモデルを使っていた。簡単に言うと、市場の構造（structure）が企業の行動様式（conduct）に影響し、その行動様式が市場支配力（performance）を決めるというモデルだ。具体的には何らかの市場支配力の測定値を市場の集中度のような構造変数に回帰することになる。

しかし、産業組織論がゲーム理論を取り入れて発展することでSCPは廃れた。これに対応し、1984にHMGの大きな改正が行われた。一つの特徴は市場支配力の存在それ自体を最終目的としないことだ。社会余剰の最大化が目的であり、競争の促進は余剰を増やす限りにおいて追求されるようになった。例えば、合併によって生産の効率化がなされると分かっているなら、市場の集中度が増しても社会的にはプラスでありうる。HMGはさらに1992年に修正されているが以来、現在にいたるまで変更されていない。

では、専門家は何をいっているのだろう。コメントの多くは次の三つの点を指摘している：

• 一方的な（unilateral）行動とコーディネーションとを明確に分けていること
• 市場の確定を要求していること
• 静的なモデルを想定しすぎていること

一つ目は前者を静的なゲーム・後者を動的なゲームと分けて考えていることへの批判である。しかし前者を動学化することは可能でありその場合後者との区別はなくなる。理論的に両者を分ける理由がない以上、ガイドラインでも分離するのは望ましくない。

二つ目はほとんど全ての論者が上げている。ガイドラインではまず合併の是非を決める上で合併する企業のいるマーケットを決めることを求めている。これはSSNIPテストと呼ばれる手続きで決定される。SSNIPテストについてはポストを改めて纏めたいが、理論的に多くの問題が指摘されている。またそもそも、市場を確定することは合併の是非を決める上で必要がない。

三つ目はR&Dの取扱いに関して指摘されている。合併によって長期的な生産性向上が見込める場合にも、生産要素共有などにより得られる生産性向上同様の配慮をすべきだということだ。もちろん、このような配慮は非常に注意深く行う必要がある。生産性向上の有無についてもっとも多くの情報を有しているのは合併企業であり、彼らは常に生産性向上があるから合併は正当化されると主張するからだ。

さらに、内容自体とはもう一つの問題が指摘されている：

• 当局は実際にはガイドライン通りの行動をとっていない

例えばガイドラインではハーフィンダール・ハーシュマン・インデックス（HHI）を基準にする旨が述べられているが実際の当局の行動はそれと整合的でない。これがどの程度問題かについては議論がある。ガイドラインが当局の政策運用を正確に表していないことは企業の側に不確実性を与える一方で、ローファームや経済コンサルティングファームは実際の運用について十分な知識を要している。専門家を雇っている限り、不確実性の問題は生じない。また、これだけ複雑な政策を正確に記述する事自体不可能だという主張もある。

同じ議論はそもそもこのガイドラインを修正すべきか否かにも適用できる。実際の運用は専門家に理解されているのだから上記の三つのポイントについても改正する必要はないという意見だ。これには二つの利点がある：

• ガイドラインの改正には多くの労力がかかる（当局のエコノミストの時間を消費する）
• ガイドラインを一段と経済理論に忠実にすることで法曹関係者の反発を招く

個々のコメントについてはリンク先サイトで探してほしい。

日本では未だに経済理論の競争政策への導入が進んでいないそうだ。これは非効率な政策運用を招くので早急に正すべきだ。また、日本企業であってもアメリカ・EUで訴えられることは実際にあり、こういった経済理論に根ざした司法のもとで争う必要がある。

Netflix to Launch Streaming-Only Service…but Not in the U.S.

Unfortunately, this new streaming-only option won’t be available to any Netflix subscribers in the U.S.

Netflixはストリーミングだけのサービスを売り出すと報道されているが、アメリカでは提供されないそうだ。

Hastings wouldn’t reveal which overseas market would be first to get the new service “for competitive reasons,” but he did say that their initial approach is to prove their model before offering the expanded service in other countries.

その理由として、ビジネスモデルを先に海外で試したいという理由を挙げている。さらに、

It’s likely that Netflix wouldn’t even go this route if they had their way, but apparently, DVDs-by-mail isn’t an option for them overseas.

郵便を利用したDVDレンタルというシステムは異なる郵便システムを持つ国で成り立つかも分からない。

ではアメリカではストリーミングだけのオプションを提供しないことには他の理由はないのだろうか。社長は次のように発言している。

“Everybody also wants to get DVDs,” said Hastings. “All the new releases are on DVD, the vast catalog is on DVD. When there is demand, it will make sense for us to meet that demand for streaming only.”

アメリカ人はみなDVDレンタルサービスも欲しがるため、ストリーミングのみのプランは必要ないということだ。しかし、この発言は真実を語っていない。仮にほとんどのアメリカ人がストリーミングとDVDレンタルという二つのサービスを両方需要していたとしても、個別にも提供したほうが利益は増えるはずだからだ。

直感的に言うと、個別にサービスを提供すれば、Netflixは合わせたパッケージの価格に加え二つの個別価格という三つツールを使うことができるため、一つの場合にくらべれば最低でも同じだけの利益は得られる（財が大量にあれば個別の価格付けのための費用が発生するだろうがNetflixにはあてはまらない）。ストリーミングに強い選好がある人、DVDレンタルに強い選好がある人、どちらも特別に欲しいわけではない人という三つのグループに別々の価格を割り当てる価格差別の一種と捉えてもよい。

では何故Netflixは個別のサービス提供を行わないのだろうか。Netflixが主張するように、適切な価格付けのための実験を先に行う必要があるということも考えられる。実際の価格付けは難しいのでこれは頷ける。しかし、ストリーミングやDVDレンタルへの需要や提供できるサービスの質は国によって大きく異なるだろうから海外でやってみたからといってそれがアメリカに適用できるかは疑わしい。

もう一つの解釈はNetflixがDVDレンタルにおける優越的な立場を利用してストリーミング市場での地位を確保しようしているというストーリーだ。NetflixはDVDレンタルにおいては非常に大きなシェアを持っているが、この業界の未来がストリーミングにあるのは明らかだ。抱き合わせにして提供することで、NetflixのDVDレンタルが欲しいひとはストリーミングにおいてもNetflixを利用することになる。このような戦略の有効性については改めてまとめたい。

記事では、もしストリーミング単独サービスへの需要がないとして、そのことがどうハリウッドの販売戦略と結びついているかについて論じられている。興味を持ったかたはどうぞ。

P.S. NetflixのストリーミングはSilverlightを利用しているためLinuxでは動作しない。Silverlight採用においてMicrosoftがどのような取引を行ったかも気になるところだ。