Yen Pumps Up Luxury Prices

For decades, the model for selling luxury imported goods in Japan has been simple: plush surroundings, attentive service—and the “Japan premium.”

日本へ進出する海外ブランドの基本戦略は常に価格を上げることだった。日本は所得水準高く、それでいて言語的、地理的、政治的な理由（＝関税など）によって裁定取引が起きにくいため、海外ブランドにとっては大きな収益を上げるための格好市場だからだ。そもそも国内の物価水準が高いため飛び抜けて高い価格がつくことが多い。高価格商品への共食いを防ぐために、低価格のラインを全く展開しないことも多い（ヨーロッパの高級車なんかが典型だろうか）。

“Given the economy and the new price transparency, while the Japan premium will not go away, it will be difficult to maintain going forward,”

しかし、この状況も徐々に崩れつつある。経済の低迷によって高価格商品への需要が落ち込む中で、インターネットを通じた裁定取引が容易になっているためだ。内外価格差を調べるのは簡単だし、乗用車のような大型商品を除けば、クレジットカードの普及もあり海外への注文も難しくない。ブランド側で輸出入をコントロールしようにも、販売した製品を輸出されてしまうのは止められない（著作権法を盾に海外輸出を止めようという動きもあるが順当にうまくいっていない）。

Coach says Japanese consumers can’t be sure they’re getting the real thing unless they buy at a Coach store, an authorized retailer or Coach.com.

ブランド側の対策としては、まず正規品であることをアピールすることがある。ここで登場しているCoachは特に内外価格差の大きなブランドでプレミアムイメージの維持には最新の注意を払っているはずだ。今まで海賊版撲滅を目指してきたブランドが、逆に海賊版が大量に存在することを放置することで（正規品の）中古市場・国際裁定取引に対抗しようという流れが強まるかもしれない。海賊版が増えると正規品全体の需要は減る一方で、正規品内での自社直販への需要は増えるためだ。

商品の構成を変えるのも有効だろう。全く同じ製品を展開しないことで単純な価格比較を難しくすると同時に、プレミアム感を高める戦略だ。Burberryなんかは昔からこの戦略をとっているが日本限定ラインが他のブランドにも広がるだろう。服などであればあからさまに国内外でラインをわけなくてもサイズの違いでラインをわけてもよい。

カカクコム、初の利用者向け有料サービス　「食べログ」で

検索した飲食店を、評価点数やアクセス数などで自由に並べ替えられる機能を加える。料金は月額315円。

まあ、iPhoneユーザーはブラウザでもアクセスできるし、アプリにだけ課金してもあまり害はない。しかし、こういったサービスはいかに利用者を増やすかが鍵だ。しかも、iPhoneから専用アプリを使ってまでアクセスしたいユーザーはレビューを書くようなコアユーザーである可能性が高くそこに課金するのは賢明とは思えない（アプリを使ってレビューしたら料金免除というのもありだが）。

逆にこういったユーザー層をいかに優遇するかがポイントだ。例えば同種のサービスをアメリカで展開するYelpはYelp Elite Eventというものを開催している。これは一定の条件を満たす貢献度の高いユーザーをエリートと認定し、お得な（しばしば無料の）イベントに招待するというプログラムだ。これにより、開催地となった飲食店では大きなPRが行えると同時にたくさんのレビューがYelpに追加される。コアユーザーの満足度も上がるし、エリートになろうとさらにレビューを書くユーザーもいるだろう。同時に参加者同士の交流の場ともなる。もともとレビュワー同士のつながりがレビューを投稿する理由の一つであり、直接コアなユーザー同士をマッチさせるのはいい戦略だ。

ではどこに課金すべきか。食べログの飲食店向けのページに現在の課金メニューが載っている。

1. お店ページの強化
2. 広告スペース
3. 検索順位優先
4. 特集
5. 食べログチケット（グルーポン式）

どれも非常に妥当な課金方法だろう。さらに付け加えるとすれば、次のようなものが考えられる。

• 客のコメントにリプライを付ける回数に課金
• お店ページのページで競合店をサジェストしない
• 競合店のページへのアクセス状況を含めたより広範な解析情報の提供

またグルーポン式のマネタイゼーションに関してはレビューサイトならではのやり方も可能だろう。

• クーポンの販売対象を一定以上の貢献者（やその紹介）に限る：他の消費者の行動に大きな影響力を持つユーザーに限ることでお店にとってより有効なPRになる。食べログにとってもレビューの投稿を促す仕組みになる。
• 割引ではなく、特別メニューを提供する：例えば、全メニューを摘み食いできるような特別コースを用意する。これによってレビューの数を効果的に増やせる。それなりの価格でも参加希望者は集まるだろうから客単価も下がりにくい。食べログはその日の利益を貰うないし折半すればよい。

レビューサイトのように二種類（以上）の顧客が存在するマーケットではどちらにどのように課金するかが重要だ。

How Apple plays the pricing game

一つの戦略は囮価格（price decoy）だ。本当に買わせたいものと、それより劣った製品・サービスを同じような値段で提示することで前者が魅力的に映る。

[...] Apple has started to build smaller, 7-inch versions of its iPad tablet, [...] If you wonder why in the world Apple would add yet another potentially cannibalizing product to its lineup of iPods, iPod Touches, iPads, laptops and computers, realize that this gadget is likely a decoy.

その例として登場が取り沙汰されている7インチサイズのiPadが挙げられている。Appleの製品ポートフォーリオを見ると、iPad, iPhone, iPod Touchなど非常に似たような機能を持つデバイスが多く、これ以上それを増やすのはどうしてだろうと首を傾げるところもある。しかし、Apple自身も7インチサイズを大量に捌くとは考えておらず、あくまで上位製品の引き立て役と見ている可能性はある。

次に挙げられているのが参照価格（reference price）だ。こちらは高価格なイメージを最初に刷り込むことでお買い得感を出す作戦だ。

Apple has played this game with itself by launching products such as the iPhone at artificially high reference prices – the iPhone cost $599 when it first hit the streets – and then rapidly lowering that price. Today, a $199 iPhone seems like a steal;

例としてiPhoneお価格を$599からスタートし、下げていったことが挙げられている。これはすぐに手に入れたい熱心なファンからより多くの収益を上げるための価格差別とも理解できる。

逆に参照すべき価格自体を隠すという方法も実践している。ユニークな製品を作ることは製品自体の価値を高めると同時に、その製品の価格が妥当なのか判断するのを難しくする。

Is the new $99 Apple TV box a good deal? Who knows? It looks like nothing else on the planet.

例えば$99のApple TVが安いのか高いのかはよく分からない。マッチする比較対象がないためだ。

最後はバンドリングによって本当の価格を隠すやり方だ。これはどこの業界でもよく見られるもので、携帯に販売奨励金を出して実際には通話料で儲けるというようなものだ。

That sexy new Apple TV thing doesn’t store anything, so you’ll pay to play.

Appleはここでもうまくやっていて、例えば新しいApple TVはセットボックスではあるがコンテンツを保存しない。よって実際に利用すると多くのコンテンツを買うことになり実際の対価は$99とはならない。

元記事のコメント欄はAppleネタということで若干炎上気味だが、コモディティ化が早い業界でどうやって利益を出すかというケースとしておもしろい。

fladdict » 無料版10日で20万ダウンロード、広告料$200

勢いきってリリースした TIltShift Generator for free, 10日で20万ダウンロードを突破しました。ところが問題は、その勢いにみあわない広告費。20万本ダウンロードされて、広告料はたったの$200でございます。

とあるiPhoneアプリの無料広告版を公開したところ爆発的にダウンロードされたものの、それに見合う広告費が得られなかったとのこと。

本来20万本販売していれば、1600万円分の売り上げだったわけですが、1598万円ちかい機会損失という結末に。ついでに有料版のランキングも22位から40位以下に大幅ダウンとあいなりました。

有料版に比べて収益は微々たるもので、しかも有料版の売上すら奪ってしまったようだ。

また気になったのは、カメラアプリのインプレッション効率の悪さですね。遷移毎に広告を表示できるRSSやTwitter、ゲーム系と違い、写真編集は１回の起動にたいするインプレッション効率が悪い。これがダイレクトに響いている印象です。

この無料版自体が収益に貢献しない理由はこの通りだろう。写真編集は一日中使うソフトではないので広告収入に結びつかない。

では、無料版が儲からないばかりか有料版の売上が落ちたのは何故か。フリーミアムの落とし穴でフリーミアムがうまくいく条件を挙げた。

1. ユーザー数が増えることで製品の魅力が上がり（外部性）、有料アカウントにより多くチャージできる
2. 製品の価値が分かっていない製品を使ってもらう
3. 無料であることで製品が口コミで広まる

まず基本となる外部性だが、このアプリが画像にエフェクトを加えるものだ。同じエフェクトを使うひとが世の中に多く存在するというのはユーザーにとって好ましいことではない。だから無料版が大量にダウンロードされると、有料版のユーザーは逆に減ってしまう。しかも有料版と無料版の差は広告の表示だけで、そもそも無料版と有料版とで有効な差別化ができていない。

またこの製品の価値を分かってもらうにしても、無料版を公開する必要性がない。既に公開されているAdobe Air版で十分だ。

無料での口コミ効果もほとんどない。既に有名なアプリであるようだし、iPhoneアプリが無料というのは全く珍しくない。

フリーミアムもプライシングの一種であり、需要のあり方＝ユーザーの行動をよく読んだ上で設定する必要がある。なんとなくフリー版も提供してみたではうまくいかないのはしょうがないことだろう。

結論としてはフリーミアムの落とし穴で述べた通りで、フリーミアムがうまくいくかは個別ケース毎に考える必要がある。

貧困と闇を生む抗生物質 | ニューズウィーク日本版 オフィシャルサイト

例えばウガンダの患者がブランド薬品を買ったとすると、一日１ドル25セント未満で暮らす貧困人口が34％増加する。中所得国のインドネシアでさえ、人口の39％が新たに貧困層入りするという。

抗生物質のせいで住民が貧しくなっているかのようなタイトルだがそんなわけはない。薬品を除いた所得が減るのは薬品を買えば当然で、購入したということは購入しないよりも本人にとっていいことなはずだ。

これは、中低所得国では所得水準に対する医薬品の価格が先進国より高くなっているからだ。

あくまで「所得水準に対する」価格が高いだけで、中低所得国のほうが価格自体は安い。製薬会社は国によって価格差別を行っている。それでも中低所得国の価格が高すぎるとすれば、転売によって価格差別が不完全なためだ。

アフリカでは寄付された薬を横流しして儲ける産業が生まれており、例えばマラリアの治療薬は６.５％が政府に届かず闇市場に流れているという。

しかし、横流しを規制するなど製薬会社による価格差別が徹底されれば先進国における価格は上昇する。これを（おそらくこの記事の主な読者である）先進国の人々は支持しないがどう展開するのだろう。

多くの国の消費者にとって薬は高価すぎる。だからこそ闇で薬を買おうとするニーズがある。

問題は価格差だったはずがいつのまにか薬はどこでも高いという話になっている。闇で薬を買おうとするのは価格差があるからで、絶対水準が高いからではない。どこでも価格が同じなら闇市場自体成立しない。

偽物の薬もそうだ。薬を手に入れようと必死の患者は、安いといわれると誘惑に負けやすい。たとえそれが偽物かもしれないと思っていても。

そして最後に突如偽物の薬に話が移っているが、もはや何を言いたいのか分からない。

Why Free Plans Don’t Work

None of these changes had a significant impact. The only thing that seemed to be consistent about my growth was that my revenue was relatively flat while my user base kept growing.

BidsketchというSaaSアプリケーションの開発者が自身のフリーミアム体験を語っている。フリーバージョンの提供によって当初多くのユーザーが有料サービスを購入したものの、すぐに有料の割合は1%に落ち込み、アップグレード率も0.8%に留まったそうだ。

有料のユーザーが増えなくても、サービス提供の費用やサポートの費用はかさむため利益は圧迫される。結局、無料版の提供を取りやめることで有料ユーザーを増やしたそうだ。

フリーミアムに対する揺り戻しは広がっている。上は37signalsが提供するBasecampの価格表だ。フリーバージョンは存在するものの非常に目立たない場所に移っている。

このような流れはフリーミアムが何故機能するのかを考えれば不思議なことではない。フリーミアムの効用は

1. ユーザー数が増えることで製品の魅力が上がり（外部性）、有料アカウントにより多くチャージできる
2. 製品の価値が分かっていない製品を使ってもらう
3. 無料であることで製品が口コミで広まる

といったところにある。しかし、これら全てがフリーミアムに特有なものではない。2はトライアルバージョンで十分に対応できる。使ってみた結果としてサービスの価値を（費用以上だと）認識していないユーザーを引き止める理由はないからだ。上の例でトライアルが全面に押し出されているのはこれが理由だろう。3についても無料である必要はない。本当に価値があれば有料のものでも人に勧めることはありうるし、口コミを狙うならアフィリエイト・リファラルを用いるほうが効率的だ。Dropboxなどでは紹介で自分のサービスを追加することできる。フリーミアムが一般化しているなかで無料であることそれ自体のニュース性は皆無だ。

では1の外部性がうまくいくための条件は（外部性が存在すること以外に）何があるだろうか。次のようなものが考えられる。

1. 追加的なサービス提供費用（限界費用）が小さい：ユーザーが増えることで費用が増えてしまっては外部効果が相殺されてしまう。
2. 使い方が（想定ユーザーにとって）簡単である：1と重なるが、使い方が難しいソフトはサポートの費用がかかるのでフリーミアムに向かない。また習得が困難ということは製品自体が無料であってもユーザーにとっては労力という費用が発生する。使い方を覚えるのに百時間かかるソフトを使うかどうかを製品が無料かどうかで決める人は少ない（そういう人はどちらにしろ有料版を利用しない）。
3. 機能がモジュラー形式になっている：無料版はそれ自体として有用でなければならない一方、有料版専用の機能を提供する必要がある。これは追加機能という形でなくても従量課金という形でもよい。

フリーミアムもプライシングの一種であり、需要のあり方＝ユーザーの行動をよく読んだ上で設定する必要がある。なんとなくフリー版も提供してみたではうまくいかないのはしょうがないことだろう。

IT / ウェブの匿名性はもはや名ばかり ─ 瞬時に明かされるあなたの身元

消費者の名前は得られないが、このデータを住宅保有者や世帯収入、結婚歴、好みのレストランなどの記録と相互参照させる。その後、統計分析を施し、個々のウェブ・サーファーのし好について推測を始める。

企業が消費者のアクセスを追跡し、外部のデータと照合することで嗜好を推定する。外部のデータを使うことがアマゾンなどとは違うという。消費者の名前は得られない、とあるが十分なデータがあれば個人名まで遡れることもできると考えるべきだろう。

個人の嗜好が分かれば人によって異なる価格を提示することで売り手は収益を増やすことができるため、こういったサービスを提供する企業が次々に出てくるのは明らかだ。

このことから二つの問題が生じる

1. 差別を禁止する規制の有名無実化
2. プライバシー保護のエンフォースメントの困難化

まず、差別との関係だ。異なる価格を提示する価格差別は一般的に禁止されていない。価格差別が消費者や社会全体にとって必ずしも悪いことではないからだ（むしろプラスであるケースが多い）。

金融サービス業界では、公平な融資に関する法律により人種、肌の色、宗教、出身国、性別、公的支援の受け取りや婚姻暦に基づく差別が禁じられている。

但し、例外として人種などの差別を禁止する法律はある。雇用においても人種による差別は違法だ。しかし、他の情報から最適な価格を設定した結果としてほぼ人種毎に差が生じたとしてもそれを罰することはできないだろう。

もう一つはプライバシー保護のエンフォースメントだ。大抵の企業は情報を集めるときに（特別な理由がなければ）自社でしかデータを利用しないと謳っている。しかし、現実にはこのように多くのデータが参照される。データの出所（とそれを知っていて利用したこと）を立証するのは困難なので実質的にプライバシーを守ることは難しくなる。外部（海外）の企業が分析の結果だけを提供するようなスキームならもはや取り締まりようがないように思える。

個人レベルでは匿名性はないものとして行動する他ないだろうが、政策的な対応も必要だろう。

Destitute Angola capital costliest place for expats

The capital in a country where most of the population lives in poverty has overtaken Tokyo as the most expensive in the world for foreigners, according to a study by consulting firm Mercer.

現在世界で最も「高い」都市はアンゴラのルアンダだ。ルアンダがどんな都市かについてはWikipediaでもご覧頂きたい。

Luanda – Wikipedia, the free encyclopedia

Around one-third of Angolans live in Luanda, 57% of whom live in poverty. Living conditions in Luanda are extremely poor, with essential services such as safe drinking water still in short supply.

57%の住民が貧困ラインで生活している世界の最貧国の一つだ。2002年までの内戦で国内は疲弊しており、原油を含めて天然資源の輸出が主な産業となっている。

Foreigners plop down $15 for a cheeseburger, $150 for haircuts; $2,500 for a one-year gym membership and tens of thousands of dollars for rent.

そんな国の首都で、チーズバーガーは$15、散髪は$150、ジムの年間メンバーは$2,500となっている。

何故そのような価格設定が可能なのか。これは都市を利用した一種の価格差別ととなっている。首都は外国企業にとってビジネスができるほぼ唯一の場所であるため価格がつりあげられているということだ。おそらく都市間で有効な裁定取引を行うインフラがないのではないかと思われる。

普通は高所得者以外の住民にも売るほうが儲かるためここまで極端な価格設定にはならないが、ルアンダの場合低所得者層の購買力は外国企業の駐在員に比べて極めて小さいので財・サービス提供者にとって無視してしまう方が利益があがるということだろう。

Cost of Living survey 2010 – City rankings

For the first time, the ranking of the world’s top 10 most expensive cities includes three African urban centres: Luanda (1) in Angola, (3) in Chad and Libreville (7) in Gabon. The top ten also includes three Asian cities; Tokyo (2), Osaka (6) and Hong Kong (jointly ranked 8 ). Moscow (4), Geneva (5) and Zurich (joint are the most expensive European cities, followed by Copenhagen (10).

この傾向は上位にランキングした他の開発途上国の都市にも当てはまる。トップテンには日本を含めた先進国の都市に混ざってチャドのンジャメナ、ガボンのリーブルヴィルもランクインしている。

Apple iPad Sales Could Top 2 Million a Month – DailyFinance

Apple (AAPL) iPad sales have already reached about 1.2 million a month, according to the DigiTimes, a daily Taiwanese newspaper. The figure is based on Samsung’s production of displays for the tablet, which will ship in July.

iPadは既に月120万に上っており、毎月伸びている。AAPLの株価も好調だ。少なくとも会社の利益に貢献するという点で既に成功としかいいようがない。

iPadは「残念なプロダクト」かどうかで議論白熱 | web R25 via gshibayama

iPad発売をとても楽しみにしていて、ようやく手に入れた藤沢氏が「残念」とした根拠は以下のとおり。

「iTunesがイントールされたPCがないとびくりとも動かない」――これについて藤沢氏は「iPadというのはPCを使ったことがない人でも使えるコンピュータではなく、PC、それもiTunesというAppleの集金マシーンがインストールされたPCがないと起ち上げることさえできないのです」と説明している。

これはiPadが全ての人にとって素晴らしい製品かとはあまり関係ない。私自身iPadをうまく使う方法が思いつかない。家にいるときはデスクでコンピュータを並べているし、外出時にはラップトップを持っている。wifiがつながらない場所にはいかないので3Gが必要な理由もない。

しかし、製品がある人間にとって有用かどうかと製品としての優秀さはあまり関係ない。製品が売れるのは、その製品の価値が価格より上である場合で、収益を伸ばすには次のような方法が考えられるだろう。

1. 価格を下げることでより多く売る。但し一人当たり収益は落ちる。
2. まだ買ってない人への価値を上げて売上台数を伸ばす。
3. 買っている人への価値を上げてより多くチャージする。
4. 価格差別をうまく行って購入者から製品個別単価以上の収益を上げる。

iPadの場合はどうか。Appleは自社製品を安売りするつもりはないし、生産能力にも制限がある（＝安くして需要を増やしても供給が追いつかない）ので1の安売り作戦はとらない。iPadは欲しい人は欲しい、いらない人にはいらない製品なので2のように欲しくない人に欲しがらせるのは難しい。それによって元から購買意欲のある人にとっての製品価値が落ちてしまっては元も子もないからだ。

望ましい戦略は3,4を組み合わせたものとなる。非常に尖った製品を作り価格を上げる。全員に買ってもらう必要はない。買ってもらう人に高い価値を認めてもらえば良いのだ。さらに買う人の間でも非常に価値を認める人とそうでない人がいるので適切な価格差別によってより多くの余剰を収益に変える。これはiPadというプラットフォーム上でApple自身が収益を上げることで達成出来る。ビデオゲーム会社がビデオソフトの売上の一部を収益とすることで、ゲームをよりプレイする人からより多くチャージするのと同じことだ。

Oprah gifts big bonus | Welcome to S2Smagazine.com via TrinityNYC

O gifted each member of her magazine staff with an iPad and personalized iPad case with their initials.

尖った製品を作ることのメリットはマーケティングにもある。ここではオプラ・ウィンフリーが自分の雑誌を作っている社員にiPadとイニシャル入りのケース（と一万ドル）を配ったというニュースが紹介されている。オプラ・ウィンフリーはアメリカの消費者に絶大な影響をもっており、Appleは実質タダで極めて効果的なマーケティングをしたといえる。先のR.25における賛否両論も同じだ。賛否を問わず強い意見が巻き起こることはいい製品の証であり、何も意見がでてこないことが最大の失敗だ。

Twitter Has a Business Model: ‘Promoted Tweets’

Twitterを収益化する上で、豊富な資金を背景に慎重に進めることが重要だが、もう一つキーポイントがある。それは、収益化方法を探る上でもプラットフォームとしての立場をうまく利用することだ。

Twitter is rolling out promoted tweets slowly over the course of the year; initially on Twitter.com, and then to Twitter clients, which can include the ads and get a cut of the revenue.

現在Promoted Tweetが導入されているのはTwitter.comでの検索だけだ。検索結果に若干の広告が含まれることは消費者にとってそれほど抵抗がない。どの検索エンジンも広告を主な収入源にしている。

次のTwitter.comへの広告表示に関しても大きな反発はないと思われる。GMailのようなサービスでもインターフェース上には広告が入っているし、サードパーティのクライアントを使えばいいだけだ。

しかし最後のクライアントへの広告Tweet挿入、つまりTLへの広告導入は大きなステップだ。メールに広告が入るようなものだろう。だが、ここでTwitterは賢い戦略を取っている。広告をクライアント開発者とシェアするというものだ。

この戦略を採用する一つの理由は必要性だろう。Twitterがこれだけ流行ったのには、APIを公開してクライアントを含めたエコシステムを構築したことにある。APIがオープンである以上、いくら広告を挟んでもクライアント上で表示しないようにすることは容易にできるだろう。ユーザーの反発を防ぐだめにPromoted Tweetは広告である旨明記されており単純にフィルターすればよい。

しかし、これは同時にうまい収益化方法をサードパーティに探らせるための仕組みともなる。クライアント開発者は最もユーザーにとって抵抗がない方法を見つけることでクライアント自体から収益を上げなくても利益を出すことができる。これはTwitterにとってはプラットフォーム全体に対する批判を避けつつ開発者にクライアント毎での実験をさせるようなものだ。非常に効果的な方法が見つかればその開発元企業を買収すればよい（おそらく知的財産権で守られるようなものではないので模倣も可能だろうが、プラットフォーム運営や人材確保の観点からして買収が望ましいだろう）。