以前にも取り上げた起業家のBen Casnochaのブログで、RedditのIamAシリーズが取り上げられている：

Ben Casnocha: The Blog: Your Customers Lie to You

Our customers want mediocre food cheap. Every time we release a higher priced but higher quality product, the people who said they would pay for it… never do.

You say you want more fruits, salads, organic, all natural, etc. well then start buying that stuff and stop buying double cheeseburgers. Our best selling stuff is always whatever we can make taste good, at rock bottom prices.

We’ve actually learned not to listen to our customers when it comes to a lot of things. Health nuts won’t come into McDonald’s to eat even when we give them what they want.

自分は○○だ名乗る人間が質問に答えるIamAシリーズの今回のお題はマクドナルドの重役だ。その中で彼がおもしろいと思ったのが上の一節だ。要約すると：

客は少し高くても健康なメニューを作れというが、実際に作ると誰も買わない。売れるのは何でできているかはともかく美味しくすることができてひたすらに安いものだ。もはや客の声に耳を傾けるなんてことはやめた。

といったところか。これは実際のビジネスでも重要な事実であると同時にエコノミストの考え方を端的に表している。

Instead of asking customers how much they would pay for a hypothetical product, ask them how much they’re currently paying for however it is they’re solving the problem that you are trying to solve.

いくら払うかを聞くのではなく今いくら払っているかを聞くべきだし、

it can work to ask a direct question but discount the words that come out of their mouth and pay attention to body language.

聞きたいことを直接尋ねるよりは体の動きに注意すべきだ。

この根底にあるのはいつも通りのインセンティブだ。ある人に特定の行動をとらせるためには適切なインセンティブを与える必要がある。それは「正直に答える」という行動についてもあてはまる。

「正直に答える」インセンティブを与える仕組みについて考えることもできるがもっと簡単な方法がある。それは実際の行動を見ることだ。健康なメニューの価値を知りたいならアンケートを配るよりも、客が健康なメニューにどれだけのプレミアムを払ってるかをみればよい。命の価値が知りたいなら、死の危険を避けるたにどれだけ払ってるかをみればよい。無限大と答えられるよりはよっぽど正確な値が計算できる（無限大はそもそも数ではないし、比較できないので使い道がない）。

体の動きを見るのは逆にインセンティブによって変化しない反応を見るという作戦だろう。解釈が難しく、特定の状況でしか利用できないし、対策しうるという弱点もあるが、これもしばしば有効な戦略だ。実際の行動を観察することと合わせて用いることで、日常の人間関係においてもよりよく情報を集めることができる。