Googleの市場支配力

ちょっと前に「タブレットと新聞業界 by Google」というエントリーでGoogleが広告市場で行使する市場支配力に触れた:

Googleが圧倒的なシェアを握る広告市場において、Googleはオークションの設計を通じて市場支配力を行使できる

この点は意外に理解されていないような気がするので、関連するリンクと共に紹介したい。

The University of Chicago Law School Faculty Blog: Google’s Search Auctions and Market Power

Google-Yahoo!やYahoo!-Microsoftの提携の際に問題となるのは検索市場の競争環境だ。検索自体は無料なので普通の意味での価格支配力は問題とならない。よって焦点となるのは検索結果に対する広告市場となる。ここでのGoogleの弁護は基本的に次のラインだ。

The Journal (Wallstreet Journal) has drunk the Google Kool-Aid on pricing in search markets: “search providers like Google and Bing also don’t determine ad prices, which are set through auctions.”

GoogleやBingのような検索エンジンは広告スペースをオークションで売却するので自分たちで価格を決めているわけではない(から価格支配力は問題にならない)という主張だ(ちなみにdrink the Kool-Aidというのは安易に他人の言う事を信じてしまうという意味だ)。

しかし、このことは検索エンジンと広告オークション市場が競争政策とは無縁であることを意味しない。ある商品のオークションが一つの場所でしか行われていないか、複数の場所で行われているかはその価格に影響を及ぼすということだ。例えば、入札者が一人でオークション主が一人なら全ての余剰を最低価格を通じて回収することも(理論的には)可能だ。ここでは三つほどの懸念が提示されている:

  1. 最低入札価格の設定
  2. 広告スロットの数の制限
  3. 他社(Ask.com & AOL)とのバンドリング

1,2は価格支配力を行使するためのチャンネルだ。オークション主は最低入札価格を挙げたり、スロットの数を減らすことで落札価格に影響を与えることができる。もちろん、独占それ自体は違法ではないのでこの事自体は問題とはならないが、オークション故に価格支配力はないというのは間違いとなる。よって検索エンジンの(水平的な)契約・合併に対して競争当局が関与する必要があるということだ。

Google-Yahoo Ad Deal is Bad for Online Advertising — HBS Working Knowledge

Google’s purchase of substantial advertising inventory from Yahoo would increase prices for many advertisers that currently buy ads from Yahoo.

こちらは、Google-Yahoo!の協定に反対する文章として書かれたものだが、両者の取り決めによる広告スポット価格の上昇を指摘している。ちなみに前者を書いたChicago Law SchoolのRandal Pickerも後者を書いたHBSのBenjamin EdelmanもGoogle-Yahoo!の件に関してMicrosoftにコンサルタントとして雇われていた。Yahoo!-Bingに関してどのような意見なのかも気になる(Googleとはシェアが違うということか)。

私もGoogleのサービスを数多く利用しているし、Googleの社会貢献は素晴らしいと思うが、それとこれとは別の話だ。

Googleの市場支配力” への2件のコメント

  1. >検索エンジンの(水平的な)契約・合併に対して>競争当局が関与する必要があるということだ。

    競争当局が関与する必要性はないと思っております。理由は以下の2点です。

    1.広告業は通信や電気といった公共インフラと違い、企業活動にかならず必要な産業ではないので、費用対効果がなければ利用されない。

    2.法律で新規参入が規制されていないため、いくら価格支配力を強めても、もっと優れた検索サービスが出現した場合、価格支配力はすぐに弱まる。

    • >企業活動にかならず必要な産業ではないので、費用対効果がなければ利用されない。

      これは競争政策が適用されてない理由にはなりません。どこまでが必要なのかは定義しようがありませんし、価格が高止まりすることは社会的な損失になります。

      >法律で新規参入が規制されていないため、いくら価格支配力を強めても、もっと優れた検索サービスが出現した場合、価格支配力はすぐに弱まる。

      法律の規制の有無も関係ありません。逆に法律で規制されている分野は独占禁止法的には例外となります(そもそも自然独占の産業が多いので)。

      代替されうることは独占の弊害を減らしますが、ある企業が永遠に独占しても入れ替わりで複数の企業が独占を繰り返しても社会的な損失は同じなので、一概に競争政策が必要ないとはいえません。

      とはいえ、このような技術発展の早い業界への競争政策の実際の適用は慎重になる必要があると思います。個人的には今のところ対応が必要だとは考えていませんし、当局としても調査している段階だと思います。

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