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グルーポン・ストアとローカル広告市場

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Googleがグルーポンを買うのか買わないのかという話は全然追えていないけど、グルーポンが近日提供するというGroupon Storesは興味深い。グルーポンのバリュエーション高すぎという話やカルチャーが違いすぎとかいう話を見かけるが案外ありかもしれない。

Groupon 2.0, You Better Believe This Is The Future Of Commerce

グルーポン・ストアが提供する機能それ自体は実は真新しくない。

  • グルーポンに自社のページを作れる
  • （「健全な」10%のマージンで）自分のグルーポンが作れる
  • 作ったグルーポンは適切にマッチングされたユーザーのフィードに流れる
  • その他、客と店との標準的なソーシャル機能が実装される

自社ページを作れるなんて単なるモールだし、クーポンなんて自社サイトで作れる。ソーシャル機能が欲しければTwitterでもFacebookでも何でも使えばいい。しかし、これら全てを達成しているプラットフォームはない。

例えばYelpには多くのレストランレビューがあり、お店は広告を打ったり情報を発信したりできる。しかし、Yelpがこういった情報のワンストップサービスになるのは難しい。Yelpのが提供する情報のコアはレビューであって一般客を惹きつける力はそれほど強くない。言い換えれば、見るだけの人が圧倒的に多い。

その点、グルーポンのコアはディスカウントであり、一般消費者に強くアピールする。その結果が大量のメール購読者だ。グルーポンはセンセーショナルなディスカウントを使って多くの消費者を呼びこむことで、消費者がローカルなビジネスについての情報を得るプラットフォームを作る可能性を持っている。

消費者の多くは実際、ローカルな情報を多く必要としている。新聞の折り込みチラシが相変わらず重視されるのはその証拠だ。しかし、今のところこういったローカル情報をデジタルで効率的に収集する場所は見当たらない。それは折り込みチラシよろしくプラットフォームビジネスで、消費者と事業者を両方巻き込んで始めて成立するためだ。新聞はその記事を使ってプラットフォームを形成しているが、グルーポンは有名なクーポンを使ってそれが出来る。

ここにグーグルがどう絡んでくるか。グーグルは長年ローカルな広告市場で苦戦しているし、Facebookやその他位置情報サービスとも競合関係にある。グルーポンはそのローカル広告市場で今までのところ一番サクセスフルな解を見つけた企業だ（クーポンというマス消費者や小規模店に馴染みあるヴィークルを使ったのがポイントだろう）。 また、グルーポンがAdWordsやYouTubeに出稿している広告料も膨大だ。統合すればこういったコストを内部化できるし、同様に広告が出ているFacebookへの対抗策にもなる。

買収の噂は賛否両論で両者のカルチャーの違いなど疑問視する向きにも説得力があるが、案外ありな話なのかもしれない。

追記：タイムリーにEbayがローカルショッピングサーチエンジンのMiloを買収したそうで。既存のビジネスとのコンフリクトをどう処理するのか興味深い。

喫茶店のグルーポン利用

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グルーポンについてはTogetterでも話題になったが、喫茶店オーナーによる生々しいグルーポンの感想が反響を呼んでいる。

Posies Cafe » Blog Archive » Groupon in Retrospect

グルーポン（ないし同様のクーポンサイト）を利用しようという飲食店経営者は必見の内容となっている。

We were going to offer a $6 for $13 (pay $6 and get $13 worth of product) because John told me people really respond to deals that are over 50% discount.

この喫茶店では$13の商品を$6で提供しようというクーポンを売りにだしたそうだ。

John told me that when the consumer pays less than $10, Groupon usually takes 100% of the money. What?! He reassured me that most customer buy more than the $13, and that we would never have to advertise again after taking advantage of their network. In my mind I thought “false. You can never stop advertising as a business,” but outloud I said, “Ok, let me think about it.”

グルーポンのセールスレップは$10以下のクーポンの場合、全額をグルーポンが取るのが普通だが、顧客はクーポン額面以上の買い物をするし、二度と広告にお金をかける必要はないから割に合うと主張したそうだ。オーナーは広告が必要なくなるという意見には懐疑的だった。また、お店のメニューを見る限り$13もあれば食事に飲み物をつけてお釣りが来るぐらいで、額面以上の買い物をするというのも疑わしい。

I called him back and said we would have to get at least 50% to cover our costs of product…

結局、売上の半分がグルーポンの取り分ということでクーポン販売が決定した（$10以下なら全額というのは交渉上のテクニックだろう）。50%即ち$3は食材の費用をカバーする。

After three months of Groupons coming through the door, I started to see the results really hurting us financially. There came a time when we literally could not make payroll because at that point in time we had lost nearly $8,000 with our Groupon campaign.

この喫茶店にとってグルーポンは大失敗で、最終的に$8,000もの損失を出したということだ。この原因を二つ上げている。

What I didn’t think clearly enough about was that that margin we mark up is what covers all of our other costs… like staff, rent, utilities, etc. Our overhead is roughly $25,000/month, and this decision was about to make it so that we didn’t cover any of those other costs.

一つは五割を超える割引に加え、グルーポンの取り分が五割ということで、クーポンの売上は変動費しかカバーしなかったことだ。お店の運営には賃料や人件費など固定費がかかるためこれをカバーできなければ赤字になる。

When I talked to Lucinda today, she asked if there was a cap on how many were sold to help protect the business from too much loss, and the simple answer is, no.

もちろん、キャパシティーを余らせるよりは割り引いて売ったほうが利益は増える。しかし、（今回の）クーポン発売では販売額の上限が決まっていないために赤字が拡大してしまった。

When you sign up for Groupon, you are agreeing to sell as many as get sold… and why would Groupon want it any other way? They get half of the earnings.

グルーポンは（コストの負担なしに）売上の半分を取るためより多くのクーポンを売るインセンティブを持っている。長期的にクライアントの利益を守るためには販売額の上限を適切に設定する必要に迫られるだろう。

また、キャパシティーの活用＝イールドマネジメントの観点から言えば、クーポンの利用条件が単純な期間指定なのもクライアントにとって都合が悪い。あくまでキャパシティーが開いている場合にそこを低価格で埋めるというのが望ましい。予約システムとの連携が出来ればクーポンの有用性は高まるはずだ。

At the same time we met many, many terrible Groupon customers… customers that didn’t follow the Groupon rules and used multiple Groupons for single transactions, and argued with you about it with disgusted looks on their faces, or who tipped based on what they owed (10% of $0 is zero dollars, so tossing in a dime was them being generous).

もう一つの原因は客の質だ。グルーポンを使ってくる顧客がルールを守らなかったり、適切にチップを払わなかったりする事例が頻発したそうだ（クーポンを利用する場合、クーポンを使わない場合の注文額に基づいてチップを払うのが普通だ）。クーポン利用に関する費用、この場合は条件を理解させ守らせるためのコスト、をクライアントばかりが負担するという問題がここでも生じている。クーポンを発券する企業（グルーポン）にとっては、優良なクライアント企業を選んでくるだけでなく、行儀のよい顧客を揃えることも重要になる。

新規店舗とレビューサイト

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食べログの悪いレビューが新規開業店舗を潰してしまうというエントリー：

食べログが、レストランを潰す – Feel Like A Fallinstar

新規店舗はレビューも少ないので悪意のあるレビューワー（例えば競合店）によって悪いレビューがつけられると困るという話。もちろん、ユーザーもそういったレビューが存在すること自体は理解しているが、「火のないところに煙は立たぬ」的な論理で客が遠のくのは想像に難くない。

しかしこういったレビューサイトもレビューが有用でなければ成立しないわけでただ手をこまねいているわけではない。

食べログのレビューを見てみれば、ユーザーには過去のレビュー数、レビューには参考票の数が表示されている。後者は新規店舗では期待できないが、前者のレビュー数はそのレビューワーが真面目にレビューしているかを知る手がかりになる。他にもお店全体の点を表示する際にこういった数字を考慮して計算したり、レビューが極端に少ない間は総合点を表示せずにレビュー絶賛募集中などと表示するのもよいだろう。

アメリカを中心に同じようなサービスを提供するYelpでは、レビュー点数の分布や推移を明らかにしている。

こちらは比較的新しくレビューの少ないお店だ。星一つと二つのレビューが一つずつあって一時期平均点が急に落ち込んだのが分かる。

ただこのようなレビュー精度を高めようという企業努力も市場に競争がなければ期待できない。食べログが独走するのではなく、それに対抗するサービスの登場が期待される。

Amazonのユーザー参加

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食べログが（悪い意味で）話題になったが、ユーザー参加型のサービス自体はこれからも伸びる一方だ。

What Motivates Amazons Hardcore Raters?

ユーザーレビューといえば老舗とも言えるのがAmazonだ。Amazonでは当初からユーザーが書評をアップロードする仕組みができている。この記事ではそのAmazonで大量のレビューを公開しているユーザーのプロフィールやモチベーションを紹介している。

And that explains why Amazon’s reviewer system is so successful. It’s built entirely on the back of the everyman. Cholette might call herself a fitness enthusiast, but she still spends most of her hours doing things the average Amazon shopper can relate to: working, commuting, being with family.

こういったレビューがAmazonにとって極めて重要であるのは明らかだ。一般読者による感想は、Amazonにとって費用がかからないと同時に、他のユーザーから見て分かりやすい視点で書かれている。

Under the new ranking system, Cholette places fourth because 93 percent of her comments have been chosen as helpful by readers. She also has more than 240 fan voters, or customers who frequently return to see what she has to say.

ランキングやファンといったシステムはレビューの書き手にやる気を与えるだけでなく、一般ユーザーが価値あるレビューワーを見つけるのを容易にする。役に立つレビューを見たいのなら、ランクが高いレビューワーを見ていったり、気になるユーザーがファンになっているレビューワーを探したりすればいいわけだ。

Publishers recognize the value in this system. Klausner, Grossman wrote back in 2006, receives an average of 50 free titles every week from publishers hoping to get her attention — and her review.

もちろんこのビジビリティーは何も一般ユーザーに対するものだけではない。レビューしてくれる人を探している出版社にとっても有用だ。Amazonのレビューワーランクで上位にくれば多くの出版社が評価コピーを送ってくる。

Artist representative and gallery owner Grady Harp, another twelve-year Amazon veteran, also receives galleys from new writers looking for an opinion on their work.

新人作家が意見を求めてくることもあるそうだ。

Harriet Klausner may not be a self-promotion robot for publishers, but it seems they are benefiting from the system. Send book to Beth Cholette, get review, sell more books. It’s a win-win-win, for publisher, for user and even for Cholette.

レビューワーは本をもらったり、仕事につなげたりできるし、出版社はレビューを書いてもらい本を売ることができる。ユーザーもそのレビューを参考にすることができる。こういった関係を作り出すことで、小売店たるAmazonは大きな価値を創造している。レビューはストックなので長年続けることで新規参入者にはない競争上のメリットになっている。

どうやって参加者全員に価値を提供し、コミュニティを創り上げていくのかを考えることは、「消費者」が情報発信能力を持つ（ないしこの場合持たせることができる）時代に重要なこととなっている。

食べログの収益化

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飲食店のレビューサイトである食べログがiPhone用アプリの課金を始めたそうだが評判はあまり良くない。

カカクコム、初の利用者向け有料サービス　「食べログ」で

検索した飲食店を、評価点数やアクセス数などで自由に並べ替えられる機能を加える。料金は月額315円。

まあ、iPhoneユーザーはブラウザでもアクセスできるし、アプリにだけ課金してもあまり害はない。しかし、こういったサービスはいかに利用者を増やすかが鍵だ。しかも、iPhoneから専用アプリを使ってまでアクセスしたいユーザーはレビューを書くようなコアユーザーである可能性が高くそこに課金するのは賢明とは思えない（アプリを使ってレビューしたら料金免除というのもありだが）。

逆にこういったユーザー層をいかに優遇するかがポイントだ。例えば同種のサービスをアメリカで展開するYelpはYelp Elite Eventというものを開催している。これは一定の条件を満たす貢献度の高いユーザーをエリートと認定し、お得な（しばしば無料の）イベントに招待するというプログラムだ。これにより、開催地となった飲食店では大きなPRが行えると同時にたくさんのレビューがYelpに追加される。コアユーザーの満足度も上がるし、エリートになろうとさらにレビューを書くユーザーもいるだろう。同時に参加者同士の交流の場ともなる。もともとレビュワー同士のつながりがレビューを投稿する理由の一つであり、直接コアなユーザー同士をマッチさせるのはいい戦略だ。

ではどこに課金すべきか。食べログの飲食店向けのページに現在の課金メニューが載っている。

  1. お店ページの強化
  2. 広告スペース
  3. 検索順位優先
  4. 特集
  5. 食べログチケット（グルーポン式）

どれも非常に妥当な課金方法だろう。さらに付け加えるとすれば、次のようなものが考えられる。

  • 客のコメントにリプライを付ける回数に課金
  • お店ページのページで競合店をサジェストしない
  • 競合店のページへのアクセス状況を含めたより広範な解析情報の提供

またグルーポン式のマネタイゼーションに関してはレビューサイトならではのやり方も可能だろう。

  • クーポンの販売対象を一定以上の貢献者（やその紹介）に限る：他の消費者の行動に大きな影響力を持つユーザーに限ることでお店にとってより有効なPRになる。食べログにとってもレビューの投稿を促す仕組みになる。
  • 割引ではなく、特別メニューを提供する：例えば、全メニューを摘み食いできるような特別コースを用意する。これによってレビューの数を効果的に増やせる。それなりの価格でも参加希望者は集まるだろうから客単価も下がりにくい。食べログはその日の利益を貰うないし折半すればよい。

レビューサイトのように二種類（以上）の顧客が存在するマーケットではどちらにどのように課金するかが重要だ。