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Appleのプライシング

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Appleの巧みな価格付けを解説した記事。

How Apple plays the pricing game

一つの戦略は囮価格（price decoy）だ。本当に買わせたいものと、それより劣った製品・サービスを同じような値段で提示することで前者が魅力的に映る。

[…] Apple has started to build smaller, 7-inch versions of its iPad tablet, […] If you wonder why in the world Apple would add yet another potentially cannibalizing product to its lineup of iPods, iPod Touches, iPads, laptops and computers, realize that this gadget is likely a decoy.

その例として登場が取り沙汰されている7インチサイズのiPadが挙げられている。Appleの製品ポートフォーリオを見ると、iPad, iPhone, iPod Touchなど非常に似たような機能を持つデバイスが多く、これ以上それを増やすのはどうしてだろうと首を傾げるところもある。しかし、Apple自身も7インチサイズを大量に捌くとは考えておらず、あくまで上位製品の引き立て役と見ている可能性はある。

次に挙げられているのが参照価格（reference price）だ。こちらは高価格なイメージを最初に刷り込むことでお買い得感を出す作戦だ。

Apple has played this game with itself by launching products such as the iPhone at artificially high reference prices – the iPhone cost $599 when it first hit the streets – and then rapidly lowering that price. Today, a $199 iPhone seems like a steal;

例としてiPhoneお価格を$599からスタートし、下げていったことが挙げられている。これはすぐに手に入れたい熱心なファンからより多くの収益を上げるための価格差別とも理解できる。

逆に参照すべき価格自体を隠すという方法も実践している。ユニークな製品を作ることは製品自体の価値を高めると同時に、その製品の価格が妥当なのか判断するのを難しくする。

Is the new $99 Apple TV box a good deal? Who knows? It looks like nothing else on the planet.

例えば$99のApple TVが安いのか高いのかはよく分からない。マッチする比較対象がないためだ。

最後はバンドリングによって本当の価格を隠すやり方だ。これはどこの業界でもよく見られるもので、携帯に販売奨励金を出して実際には通話料で儲けるというようなものだ。

That sexy new Apple TV thing doesn’t store anything, so you’ll pay to play.

Appleはここでもうまくやっていて、例えば新しいApple TVはセットボックスではあるがコンテンツを保存しない。よって実際に利用すると多くのコンテンツを買うことになり実際の対価は$99とはならない。

元記事のコメント欄はAppleネタということで若干炎上気味だが、コモディティ化が早い業界でどうやって利益を出すかというケースとしておもしろい。

ソーシャルゲームの戦略

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追記：そもそもの前提が正しくないという意見もあるようですが、自分でTVCMを見ていないので判断がつきかねます。サラ金パチスロ云々の話は着想のネタと捉えて頂ければ幸いです。メインストリーム化に伴い、自制心が低く割引率の高い層の取り組みが重要となり、ソーシャルゲームはそこに適応しているというのがポイントです。

テレビ広告を実施する企業はどんな企業かについての議論が面白かった。

Togetter – 「佐々木俊尚@sasakitoshinao氏の、ソーシャルゲーム評、ソーシャルゲームネタと、それに対するツイートまとめ」

RT @igi: サラ金（消費者金融）→パチスロ→法律事務所→ソーシャルゲームとTVCMに出稿する広告クライアントの主流は21世紀以降移り変わってきたけども、業態は違えど”これらのビジネスターゲット”が全く変わっていないことに注目すべき

テレビを使って広告を打つ企業はサラ金、パチスロ、法律事務所（債権回収など？）、ソーシャルゲームと移り変わってきたが、そのターゲットは変わっていないという指摘だ。

これはテレビという媒体がターゲットとしている層はほぼ決まっていることを考えれば自然だ。十年ぐらいでテレビの主な視聴者が変わることはない。

RT @shinjifukuhara: 20年近くテレビの前線にいますが、いくつかの視聴者クラスターが消えていることに気付きます。。でもボリュームゾーンはほぼ変わってないと思います。RT @rionaoki: 先程からテレビ広告のターゲットに関するツイートがRTされていますよね。

これについてはテレビ局で働く人の発言からも裏付けられている。消えたクラスターは今は主にインターネットでニュースなどをチェックし、娯楽番組ではなくYouTubeやニコニコ動画を楽しむような層だろう。

テレビでの広告は非常に高くつくので、サラ金・パチスロ・法律事務所・ソーシャルゲームといった業界はテレビでしかリーチできない集団を相手にしていると考えていいだろう。但しテレビの主な視聴者がその集団であるとい考えるのは早計だ。例えこういった広告がターゲットとしている人が視聴者の少数派であっても、他の手段でリーチできず、かつ大きく利益に貢献すればよい。

では、過去にテレビ広告に出稿していたサラ金・パチスロ・法律事務所に共通する顧客はどのような人々だろうか。ギャンブルに興じ、借金を重ねてしまうという人間像が浮かび上がる。自制心が弱く、割引率の高いグループだ。ソーシャルゲームはこういった消費者相手の商売と考えると実によく出来ていることが分かる：

  • 基本ただ：最初は課金せず、どんどん特典を用意する。今後、ゲーム内アイテムを後払いで購入可能にしたり、一ヶ月以内にキャンセルしなかった場合だけ費用が発生するといった課金方法が登場するだろう（もうしてるかもしれないが）。
  • 育成系：どれだけ自分がハマるかを予想できない。ソーシャルゲームのほとんどはだんだん面白くなっていく育成系だ。これは旧来のネットゲームとも共通する。
  • 招待制度：ソーシャルゲームは、友達を招待させることで拡散する。自制心が弱い人は、自分が友達を招待すると、それが原因で辞めることもできなくなる（ピアプレッシャー）。これもネットゲームと同じだ。マルチ商法じみた招待制度も登場するかもしれない。
  • 仮想通貨：Facebookなどでは既にプラットフォーム独自の仮想通貨がつくられている。これはゲーム内で通貨を稼ぎ、他のサービス・物品の購入に当てることができることを意味する。パチンコの景品交換所に近い仕組みを創りだすことが可能だろう。

プラットフォームはソーシャルゲームをさらに流行らせるため、共通仮想通貨制度の普及、課金システムの改善を行う必要がある。例えば、仮想通貨制度に加わりクレジットカードなどの決済手段とリンクさせると一定の金額をプレゼントしたり、残高がマイナスの場合にはプラットフォーム自体のアカウントを停止するといったことが考えられる。

原油流出と金融危機

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原油流出事件と金融危機を対比させつつ、予防の重要性を主張するストーリー：

Recipes for Ruin, in the Gulf or on Wall St.

For the financial crisis, it has become clear that many chief executives and corporate directors were not aware of the risks taken by their trading desks and partners.

金融危機においては、多くの経営幹部が自社・パートナーのとっている本当のリスクを認識していなかった。あまりに複雑な商品・取引や多くの関係者の間での利害対立、監督機関の能力不足などが原因として考えられている。

The story of the oil crisis is still being written, but it seems clear that BP underestimated the risk of an accident.

原油流出の全容は解明されていないが、BPがリスクを過小評価していたのは間違いない。

And while there is no way to know for sure, of course, whether BP was just extraordinarily unlucky, there is much evidence that people in general are not good at estimating the true chances of rare events, especially when human error may be involved.

BPのCEOは百万回に一度の事故だと主張してはいるが、それが正しいのかは確認しようがないし、人間が小さな確率を上手く把握できないのはよく知られた現象だ。

“Of the 126 people present on the day of the explosion, only eight were employees of BP,”

爆発に立会った126人のうちBPの社員はわずか8人であり、多くの異なる利害を持った企業の関係者による共同作業であった。社員と企業との利害が一致しているとも限らない。

Suppose we try to tax companies in advance for activities that have the potential to harm society. First, we have to have some basis for estimating the costs they may inflict.

このような悲劇を避けるためには、適切なインセンティブを与える必要があるが、事前に適切な税金を定めるのは難しい。問題が起こる確率が分からないためだ。

Alternatively, an offending party could be made to pay after the fact, by holding it responsible for the costs it imposes. BP has volunteered that it will pay for all damages it considers “legitimate,” but we can expect a fight over how to define that word.

事後的に支払いを求めるのも難しい。BPは正当な費用負担を行うと行っているが、何が正当なのかを決着するのにどれだけかかるは全く分からない。

And if we aren’t careful, we will encourage companies that have enough money for collection to leave the drilling to those that don’t.

仮に適切な定義が出来たとしても、事後的な制裁は資金負担能力のある企業の撤退を招く。賠償資力のない企業であれば、問題が起きたときには破産すればそれを免れることができるためだ。

A policy with some appeal might make drilling rights include a mandatory insurance policy with a big deductible, say $100 million, and a cap somewhere in the billions.

ここでは、原油採掘を行うために保険を強制するという政策が提案されている。保険により資力の問題をクリアしつつ、保険会社によるモニタリングを期待できる。控除を大きくとれば採掘企業の回避インセンティブを削ぎすぎることもない（保険会社が当然要求するだろうが）。

FURTHERMORE, this economic solution assumes that companies make good decisions once they’re given correct incentives. But the financial and oil crises should make us less confident that companies are up to the task.

それでも、モニタリングがきちんとに行われるとは限らないし、企業がインセンティブにうまく反応するとは限らない。ゴーイング・コンサーンを前提とする企業も中身は退職も転職もする個人の集まりだ。二つの事件に対する政府の対応を比較するのも面白そうだ。

ボーナスの払い方

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どうしてボーナスを金銭で支払うよりも物品で渡した方が従業員のやる気が高まるのかについての分かりやすい説明。

Why Company Cars Instead of Cash?

A gift in-kind results in a signicant and substantial increase in workers’ productivity. An equivalent cash gift, on the other hand, is largely ineffective […]

ボーナスとして物、例えば車、を支給すると社員の生産性が大きく上昇するのに対して、同額を金銭で渡しても余り効果がないという。

If I pay you money you have to share it with your family and then buy a car out of your share.  If I give you a car it is all yours.

この現象を説明する一つの方法は、金銭報酬は家族とシェアするのに対して、物品や待遇による見返りは社員本人が独占出来るからだという。例えば、前のプロジェクトで活躍した人に次はもっと面白い仕事を与えたり、新しい役職＝より広範な仕事を与える。これは給料を増やすよりも効率がいい。給料が増えてもその分本人の可処分所得（例えば小遣い）が増えるわけではないからだ。

You are willing to pay at most $10,000 for a car.  But if I give you that car for free and offer to buy it back from you, you require $20,000, because you will get to keep only half of that money.

同じやり方でEndowment Effectも説明できるという。ある車に$10,000の払う意思のある人に、その車を幾らで手放すかというと$20,000と答えるというような現象だ（WTPとWTAとの間に差がある状態）。この現象は心理的なバイアスとして説明されることが多いが、このやり方であれば、$20,000が現金収入として生じても受け取るのが$10,000と想定されているというだけで心理学的な要素を持ち込まずとも整合的に説明できる。