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欧州新聞社のオンライン戦略

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新聞の話題が続いているが、ヨーロッパのストーリーは珍しいので取り上げたい。

Lessons for U.S. Media From European Paid-Content Plays

Le Monde in France, for example, has been charging for premium content since 2002, and has racked up 100,000 subscribers steadily paying $8 a month — even though its traditional newspaper circulation is barely more than 300,000.

フランスの代表紙であるLe Mondeはプレミアムコンテンツに対して月$8相当の料金を課しているが、十万人もの顧客がいるそうだ。これは紙媒体の購読者の三分の一で相当な数字だ。英語ではなくローカルな情報を伝える点でアメリカの新聞社に比べると利益を上げるやすい面はある。これは日本にも当てはまるはずだ。

Le Figaro’s approach, 14 months in the making, keeps the main newspaper content free but offers two other options at $10 and $20 a month. Premium users get access to in-depth information, special offers, twice-daily newsletters, roundtable discussions with journalists, the opportunity to see their own content on the home page of the site and a concierge service that can arrange everything from theater tickets to shirt cleaning.

Le Figaroは基本的な内容を無料で公開した上で$10/$20相当の二段階のオプションを用意している。ここで面白いのはそのプレミアムコンテンツの内容が単なる情報に留まらないことだ。記事ではジャーナリストとの討論やコンシェルジュサービスが挙げられている。

Two regional titles in Germany, Berliner Morgenpost and Hamburger Abendblatt, have put up pay walls around premium content. But two big national titles, Bild and Die Welt (owned by publishing company Axel Springer), are keeping their websites free while selling iPhone-app subscriptions for $2 to $5 a month.

ドイツではBerliner MorgenpostとHamburger Abendblattがペイウォールを採用する一方で、大手であるBiltとDie Weltはウェブを無料でiPhoneアプリを$2から$5で提供しているとのこと。これは課金の容易さ・iPhoneを利用した価格差別の観点からも妥当な戦略だ。

The Guardian, Britain’s most-visited newspaper website, launched a $3.73 iPhone app — despite outspoken rejection of the pay-wall model — it sold 70,000 in the first month.

The Gurdianも同様のiPhoneを用いた戦略を採用している。

“In the long run, though, the industry has no choice. It has to find a way to get people to pay for content. It’s a great experiment.”

どの新聞社にも共通しているのは、長期的にはデジタル化に対応するしかないと理解した上で如何に収益をあげるかを試していることだ。日本でも日経による本格的なデジタルコンテンツの提供が始まったが既に大きく遅れを取っている。寡占的な企業がイノベーションを採用しないというのはよく知られた話だ。競争政策を含めた対策が必要かもしれない。

新聞を取らない理由

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若者の○○離れシリーズの中でも新聞離れには人気があるようだ。

若者はなぜ新聞取らないのか　情報にお金払うという感覚なし

実際若者の新聞の購読率は落ちているようだが、その理由はなんだろう。

もっとも多かった理由が「料金がかかるから」。新聞を読まない若者の62.6％が、この理由をあげた。

「料金がかかるから」となっているがこれ程意味のない結果もない。私が新聞を読まない理由は「内容が薄い割に」高いからだし、「ネットでより迅速に入手できる情報なのに」高いからだ。要するに、「料金がかかるから」というのは「得られるものに対して価格が高い」、すなわち「買わない」という言葉を言い換えただけに過ぎない。

よって、ここから「情報にお金払うという感覚なし」と結論付けることはできない。新聞を買わない私も、プロバイダーには一番高いプランで料金を支払っているし、本は読むより買うほうが多いので積まれていく一方だ。

若者を代表するつもりはないが、ネットや携帯サイトを通じて小額決済を行うのは簡単になってきており、むしろ情報にお金を払うという感覚は増していってるように思える。

次に多いのが「読むのに時間がかかるから」（37.9％）、3番目は「他のメディアから得られる情報で足りているから」（24.5％）というものだった。以下、「ゴミが増えるから」（22.8％）、「余計な情報が多いから」（18.3％）と続く。

2番目以降の理由は、どうして費用に見合う価値がないのかという具体的な記述であり、それなりに有用だ。

「読むのに時間がかかるから」、「余計な情報が多いから」はバンドリングの問題だ。新聞業界は様々な情報を集めて売ることで利益を上げてきた。読者一人一人が興味をもつ情報は新聞の中の一部であっても、紙面を増やすための追加費用は新聞を印刷して、配達するため費用に比べて小さい。それなら何でも載せてしまって読者を増やすと同時に購読者への価値を平準化することで利益を増やせる。しかし、こういったバンドリングはインターネットの登場によって難しくなった。ネット上で興味のある記事だけを選んで読むことができるからだ。

「他のメディアから得られる情報で足りているから」は単純に情報の供給が増えたため、新聞というメディアの市場支配力が落ちたということだ。同じような財を供給する主体が増えれば同じ価格では売れなくなるというだけの話だ。新聞だけは競争とは関係ないなどということはない。そもそも新聞業界が日本より寡占的な国もないわけで、その日本ですらついにと言った方がいいだろう。

他にも、家族構成の変化も考えられる。新聞は一家に一契約という家が多いだろうが、家族の人数が減れば実質的な一人当たり負担は増える。四人・五人で一緒に読んでいた時代と一人・二人で暮らしている時代とで大差ない価格で売れば、高すぎると思われるのは当たり前だ。

「効率的に情報収集できるから」という理由が46.1％で1位になったのだ。新聞を読まない若者は「食わず嫌い」の可能性もあるというわけだ。

逆に読む理由は「効率的に情報収集できるから」とのことだが、これを「新聞を読まない若者は「食わず嫌い」の可能性もある」というのはかなり苦しいだろう。若者が新聞を読まなくなっているとはいえ、現在20-34歳の人で子供の頃から新聞が家になかったという人は少ないだろう。「可能性がある」というのは勝手だが、その可能性はゼロに近い。

タブレットと新聞業界 by Google

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Advertising AgeにGoogleでChief EconomistをつとめるHal Varianによるタブレットと出版業界との関係についての発言がまとめられている（今週の水曜日にJ-schoolであった）。

Google Exec Says Newspapers Need to Re-Think Their Models – Advertising Age – Digital

まず新聞業界が直面している問題についてはこう述べている：

The trouble is the audience for news has been declining. Newspaper circulation has been slipping since 1990 and has plummeted in the past five years. Online, only 39% of internet users surveyed by Pew said they spent time online looking for news.

紙の発行数が落ちているにも関わらず、オンラインでニュースを探している人は39%しかいないという。

“The verticals that drive traffic are things like sports, weather and current news, but the money is in things like travel and shopping,” says Mr. Varian. “Pure news is the unique product that newspapers provide, but it is very hard to monetize.”

しかもそのオンラインで人々が読むのはスポーツ・天気予報・最近のニュースなどであって、新聞社にとってお金になる旅行やショッピングではない。そういったものは専門のサイトにいけばいいからだ。紙の流通費用によってさまざまな情報をバンドルして売っていた新聞はその能力を失っている。本当に新聞特有の情報である純粋なニュースは（著作権の保護もなく）利益にするのが非常に難しい。

Typically, 53% of newspaper spending goes to traditional printing for distribution — costs eliminated through digital distribution — compared with 35% on what the Google exec called the “core” functions of news gathering, editorial and administration.

これに対抗する一つの方法は支出を減らすことだ。新聞社の支出の53%は印刷や配達などに充てられており、ニュースを作ることには35%程しか使われていないそうだ。よって、オンラインに移る過程で前者の支出をカットしていくことが収益改善につながる。The Huffington Postなどがいい例だろうか。

Google wants to help publishers use web technology to grow, Mr. Varian said. “I think papers could better exploit the data they have. They need better contextual targeting and ad-effectiveness measurement.”

逆に収益を増やす方法としては、Googleらしく情報の活用を上げている。オンラインでの行動は現実世界のそれに比べて情報収集が容易だ。これを利用すればより効果的な広告を打つことができる。個人の情報に基づいたきめ細かな価格差別によって収益率を上げることも可能だろう。

“We know there will be eventual competition from other devices, like the Kindle,” he said, “and of course there’s still the whole web. I don’t think the tablet should be viewed as the be-all and end-all of distribution.”

iPadがiPodのようにプラットフォームを支配して、消費者余剰を吸収してしまうことについてはKindleのような競争相手がいるので大丈夫だとしている。

“Users will likely engage with the tablet during peak leisure hours, and you would imagine that’s very attractive to publishers.”

むしろタブレットの存在はニュースが読まれる時間を増やすことにつながるため、新聞社にとっては魅力的だという。これはまず全体のパイを考えるエコノミスト的な視点だ。

しかし、一つGoogleにとって都合の悪いことが抜けているようにも思われる。確かにiPadがe-bookの市場を独占し余剰を吸収することはありそうにない。しかし、オンライン収益の鍵となる広告の市場はどうだろう。Googleが圧倒的なシェアを握る広告市場において、Googleはオークションの設計を通じて市場支配力を行使できる。もちろん既存のチャンネルよりも効率的なチャンネルを可能にした企業が利益をえるのは正当なことだが、それによって実際にコンテンツを生産している人間の利得が減ることはコンテンツ生産のインセンティブを与える著作権制度の趣旨からすると懸案事項だろう。

Mr. Varian’s list of suggestions doesn’t include pay walls, such as the New York Times’ plan for a metered approach to charging users. “It’s too easy to bypass,” he says.

ちなみにNYTの有料化については、簡単に回避できるという技術的な理由でうまくいかないとしている。

Craigslist拡大

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前に新聞社の規模についての記事を紹介したときに小規模な地方新聞の利点として

Craigslistは小さな町をカバーしていないため案内広告（classified ads）からの収益が見込める。

という点が挙げられていたが、Craigslistの案内広告への影響はさらに大きくなった模様：

Craigslist Expands Coverage of Cities by 25 Percent – Bits Blog – NYTimes.com

On Thursday, the San Francisco company quietly added new sites for 140 cities, a 25 percent increase, bringing its global directory to 690 cities over all.

140の都市が加わり、カバーされる都市の数が25%増加したそうだ。これにより、該当する都市で展開されている地方紙の広告収益の低下が予想される。デジタル技術の浸透により、新聞社が様々なコンテンツをバンドルする能力が次々に失われているのは確実なようだ。