ブログにおける広告の規制

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連邦取引委員会（FTC）がブログにおける宣伝行動について発表した指針が波紋を読んでいる。

More transparency coming to blog reviews under new FTC rules – Ars Technica

指針の内容は以下の通りだ：

“Consumer-generated media” outlets (e.g., bloggers) will now have to disclose if they are being compensated by a manufacturer, advertiser, or service provider when they review an item.

ブロガーを一つとした消費者発信メディアにおいても、補償をうけて製品レビューについてはその情報を公開すべしというものだ。これには多くの問題が指摘されている。

  1. そもそも補償をうける（being compensated）が何を意味するのか不明確である（レビュー用サンプルを受け取ることは該当するのか。
  2. ルールが作られる過程に消費者メディア側の意見が取り入れられていない。
  3. オンラインとオフラインとの区別が恣意的である。
  4. そもそも言論の自由を侵害するのではないか。

2番目の問題が他の問題に深く関連している。消費者メディアにはわかりやすい代表団体がいない。参加者の数が膨大かつ利害が一致しないためだ。記事中では、Interactive Advertising Bureauという、ネット上での広告企業の団体がFTCを批判している。

さらにもう二点ほど重要な論点があるだろう。一つは規制をかけるとして誰に義務をおわせるのが適切かということだ。ブロガーが情報を適切に公開する義務を負うのと、製造者・広告主が義務を負うのとではどちらが効率的なのか。実際にエンフォースするための費用を考えるとブログの場合後者が適切なように思える。

二点目はそもそも情報開示を強制する必要はどこにあるのかということだ。お金をもらって製品レビューをすることがそれほど読者にとって望ましくないのであれば、それをしていない人がそれを明示するようだろう。これは財務諸表などの会計情報開示や会計監査がそもそも必要なのかどうかという問題と同じだ。実際オフラインでのこのような規制がない一因はこれだろう。例えばコンピュータ雑誌をみてそこのレビューを本気で信用するひとはいないだろう。雑誌には広告主がいるわけで信用する理由がない。逆にレビュー対象から一切広告を含めた収入を得ないことを売りにしている雑誌もある。別に言論の自由に触れるまでもなくこれで十分ではないかということだ。

ファイナンスとホールドアップ

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ファイナンス業界の給与の問題を今話題の組織の経済学から説明している記事があった：

The Goldman Bonuses: I’m Shocked, Shocked – Conversation Starter – HarvardBusiness.org

They are looking at the size of the potential bonuses and, in the wake of the $10 billion of bailout money Goldman received in the darkest hours of the financial crisis, asking, “How could they?”

問題となっているのはゴールドマンサックスのボーナスだ。金融安定化のために政府から支援を受けながら多額のボーナスを支払うことの是非が議論されている。しかし、是非以前にどうしてそんなことが可能なのか。これは企業の所有形態から説明できる。

The natural form of business organization for a professional service firm, such as an investment bank, law firm, consulting firm or ad agency, is a partnership rather than a public company.

投資銀行を始めプロフェッショナルサービスを提供する組織の多くはパートナーシップを採用している。これには理由がある。

The key supplied input in a professional services firm is a group of talented professionals and their supplier power is immense. They have the power to extract a disproportionate amount of the profitability out of the enterprise by pushing up their own compensation.

そのような業界では業務に必要な最も限られた資源が人間である。ローファームなら弁護士でコンサルティングならコンサルタントだ。他の投入要素は限定的で代替の効くものだ。そのため、企業が労働者から多額の報酬を要求されることが当然予想される。

The way to do that is structure the enterprise as a partnership.

その一番の対策が労働者に所有権を移すことだ。会社自体を労働者が保有していれば、会社と労働者との間の利害対立は自動的に消滅する。これは自動車会社と部品製造会社の関係と同じだ。特殊な部品を製造している会社は自動車会社に多額の補償を要求できる。これに対して自動車会社はそのような重要な部品は自社生産でまかなうことをまず考える。

さらに、プロフェッショナルサービスの場合、プロフェッショナルの数は限られていて利害も一致しやすいため集団意思決定における費用も比較的小さいことが予想される。パートナーシップは非常に適切な所有形態と言える。

しかしゴールドマンに関して言えばそのような所有形態は成り立っていない。140年間の歴史のうち130年間は成り立っていた。しかし十年前に株式市場への上場を果たすことでゴールドマンの法的な所有者は株主となった。そして今、政府の支援も加わり、ついに通常の商業銀行へと転換した。この流れは上の議論とは整合しない。Roger Martinはそれを次のように説明している：

But in due course, these partnerships recognized that if they could convince naïve external capital to give them more resources, they would have a brand new pool of capital from which to extract value.

もし実質的な経営をパートナーの間で続けると同時に外部のナイーブな投資家から資金を集められればより多くの利益を上げられるということだ。この流れを止めるには投資家がインセンティブ構造を見極めて投資を行う必要がある。

Even Goldman saw its share price fall to $52 in November 2008, in the middle of the Lehman Brothers/Bear Stearns crisis, a dollar less than its $53/share IPO price in May 1999. It wasn’t much of a return for shareholders over ten years, though the Goldman bankers during that period earned wonderful compensation. But thankfully for those Goldman bankers, the taxpayers stepped in and stabilized the financial markets with a huge infusion of their current and future tax dollars and Goldman shares traded above $190/share within a year. Life is good again and it is time for the bonuses to flow, as they always have.

上場以来10年、株主へリターンは高くなかったがパートナーは多額の利益を挙げた。今回政府が支援を行ったことで株価は上昇し株主も利益をあげ、その結果パートナーはさらに多くのボーナスを手にしている。

この構造は外部から資本を注入する人がいる限り変わらない。自動車部品でいえば、自動車工場が多額のプレミアムを払いつづけてくれる限り何も問題はない。しかも今回融資しているのは政府であり、いくら払いすぎても競合企業がいるわけでもない。投資銀行は他人の資本でギャンブルが打てるようになっただけではなくそこで挙げた利益の多くを手にする事ができる。

ファイナンス業界と給与水準

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ウォールストリートの報酬問題に関してThomas PhilipponとAriell Reshefのペーパーが取り上げられている。

Matthew Yglesias » The Real Problem With High Wall Street Pay

金融危機以来、ウォールストリートのサラリーには多くの批判が寄せられている。しかし、主な焦点となっているのは給与体系が過剰なリスクを助長するようになっているのではないかというインセンティブ上の問題である。しかし上のグラフから違う視点が見えてくる。ファイナンス業界における給与水準は労働者の教育水準とかなり近い動きをしていることが分かる。これは近年の給与水準上昇が何らかのインセンティブの歪みではなく、単により優れた労働者の流入によるものである可能性を示している。

しかしこのことは問題がないことを意味しない。むしろ、直感的には明らかな問題を浮き彫りにしている。それはファイナンス業界が優秀な人材を過剰に引き寄せているのではないかということだ。これは経済・数学・統計・物理などの分野では明らかだ。近年、高度な数学を学んだ人はファイナンス業界に行くことで他の就職先を遥かに上回る給与を受け取ることができた。別に研究者になることが社会的に最適だといっているのではないが（むしろ平均的にはマイナスだろう）、ファイナンスが特別に（給与差程には）社会的に望ましいとは思えない。

インセンティブの問題でいえば、成功時の報酬を制限する必要性はないが、全体的な給与水準を抑えることは国全体としてプラスである可能性はある。

新聞の価格変動

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感謝祭の時に価格を上げる新聞が増えているそうだ：

Single Copy Premium Editions Offer Revenue Opportunity – Newspaper Association of America: Advancing Newspaper Media for the 21st Century

More than one in three newspapers now charge a premium for Thanksgiving Day single copy editions, according to a recent NAA survey, and newspapers like The Orange County Register and the Knoxville News Sentinel are adding surcharges for home delivery editions for the day as well.

三つに一つの新聞は既に価格を上げている。宅配にまでその動きは広がっているそうだ。

Valecia Quinn, director of consumer sales and retail marketing for the paper, says readers accept the premium because it’s the largest paper of the year, filled with solid news content, advertising and coupon offerings.

その理由は広告とクーポンだ。感謝祭にはセールが多く、広告の価値が上昇する。またアメリカではクーポンが非常に一般的だ。広告とクーポンを欲しがる人が多ければ当然新聞は購読者により高い価格を提示できる。

Fonticiella says the success of selling single copy Thanksgiving Day editions for a premium can be replicated with any special edition that readers perceive as having extra value.

当然、感謝祭に限る必要もない。消費者からの需要の高い日には価格を上げるのが自然だ。もちろん、広告とクーポンに頼る限り限界はある。広告主にとっては新聞価格は低いほうがよい。多くの購読者に広告を届けるのが目的だからだ。

ただ、無料紙に対する既存の新聞のアドバンテージもある。まず知名度が高い。多くの読者が必要な以上これは重要だ。次に新聞には個性がある。ある程度読者層を絞れるが故に適切な広告を打つこともできる。低所得者が多い新聞と高所得者が多い新聞では当然プロモーションの内容を変えることになる。また無料紙には無料でなくてはならないという制約がある。適時価格を変えることが戦略上優位な状況では無料であることの利点はない。

新聞社が新聞を特別視せず、通常の業界と同じように経営努力を行っていることは新鮮な気すらする。

マスキンによる金融危機の解説

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メカニズム・デザインで2007年にノーベル賞を受賞しているEric Maskinによる今回の金融危機に関するインタビューがThe Browserにあった。

Economic theory and the financial crisis | Eric Maskin | The Browser

書籍の紹介をするセクションにも関わらず論文が挙げられていて面白い。紹介されているのは、

  1. Bank Runs, Deposit Insurance and Liquidity by Douglas Diamond and Philip Dybvig
  2. Private and Public Supply of Liquidity by Bengt Holmstrom and Jean Tirole
  3. The Prudential Regulation of Banks by Mathias Dewatripont and Jean Tirole
  4. Credit Cycles by Nobuhiro Kiyotaki and John Moore
  5. Leverage Cycles and the Anxious Economy by Ana Fostel and John Geanakoplos

の五つだ。三つ目のThe Prudential Regulation of Banks (MIT Press)以外は全て査読付きジャーナル論文だ（1,2,4がJournal of Political Economy、5がAmerican Economic Review）。当然インタビューも紹介されている文献の解説がメインとなる。

マスキンによる解説は非常にわかりやすいので詳しくは本文を参照して頂きたい。基本的な構図としては、

  • 金融機関は流動的な資産を流動性のない資産に投入する。
  • そのため一度に資産の引き上げや目減りが発生すると破綻する。
  • それを防ぐには何らかの保障が必要となる。
  • しかし保障を与えるとリスクをとるインセンティブが発生する（モラルハザード）。
  • レバレッジなどを通じ金融機関の行動を規制することが必要になる。

ということだ。銀行の取り付けと預金保険との関係がより広い金融機関に当てはまる。

彼の主張は、今回の金融危機は以前から既に理解されている現象であり理論的な対策は既に考案されていたというものだ。エコノミストに対する批判について、

I don’t accept the criticism that economic theory failed to provide a framework for understanding this crisis. Indeed, the papers we’re discussing today show pretty clearly why the crisis occurred and what we can do about it.

と述べている。ただし、市場が全てを解決するといった意見に対しては、

The sort of economics that deserves attack is Alan Greenspan’s idealized world, in which financial markets work perfectly well on their own and don’t require government action. There are, of course, still economists – probably fewer than before – who believe in that world.

グリーンスパンを引き合いに出して批判している。これは上に挙げたように、金融機関が構造上規制を必要とする産業であることを考えれば当然である。もちろん理論を実装する困難についても指摘されている。

A major task now is to devise regulations that will help prevent this kind of crisis from happening again. Theory will inform this undertaking, but translating the theory into simple, effective, enforceable rules is not a trivial undertaking.

オバマ政権がこの仕事をできるかという質問については、

Well, I believe that the economists in the Obama administration probably have a pretty good grasp of the principles we’ve been discussing. So I think that in the US there is a reasonable chance good regulation will be formulated. What I’m not so sure about is what will happen when Congress gets into the act.

楽観的な見方を示している。しかし、議会が絡んでくるとどうなるかは分からないということだ。議会が利益団体に影響されやすいというのはアメリカでよく指摘される事態だ。